Продажі зросли на 20%, кампанія зібрала мільйони переглядів, люди почали частіше користуватися застосунком, змінили свою поведінку, стали донорами або про проблему, яка поступово зникала з міжнародного інформаційного поля, знову заговорив світ – що з цього можна назвати маркетинговою ефективністю?

Насправді – все. Якщо саме такого результату прагнула досягти команда і може показати зв'язок між поставленою метою, маркетинговими діями та отриманим результатом. Саме тому в Effie немає одного універсального показника ефективності. Різні завдання потребують різних доказів. І це добре видно на кейсах переможців.

Коли ефективність – це зміна поведінки покупця

Польська мережа Żabka мала майже 12 тисяч магазинів і 7,5 млн користувачів застосунку. Але просто встановлений застосунок ще не означає постійну взаємодію з брендом. Завданням було зробити так, щоб люди поверталися до нього частіше і зрештою частіше купували.

Так з'явився Take care of your Froggu – віртуальний персонаж Froggu всередині застосунку Żabka. Його можна було персоналізувати, розвивати та виконувати разом із ним завдання. Але гра була безпосередньо пов'язана з реальною поведінкою покупця: покупки впливали на розвиток Froggu, а активність у грі відкривала винагороди в магазинах.

У 2023 році до гри долучилася третина з 7,5 млн користувачів застосунку. Але для оцінки ефективності значно цікавіші інші цифри: учасники гри стали здійснювати покупки на 32% частіше, середній дохід на одного такого користувача зріс на 24%, а частота використання застосунку – на 15%.

Кейс отримав Bronze Effie Europe 2025 у категорії Retail. Тут ефективність можна простежити буквально по ланцюжку: залучення → зміна поведінки → бізнес-результат.

Коли ефективність – це поведінка, яку вдалося змінити

У Sandy Hook Promise було зовсім інше завдання. Організація працює над запобіганням насильству із застосуванням зброї у школах США. За даними, наведеними в кейсі Effie, 80% майбутніх шкільних стрільців повідомляють комусь про свої плани. Але проблема в тому, що такі попередження можуть не сприймати серйозно, їх відкидають як погрозу «жартома».

Саме цю реакцію мала змінити кампанія Just Joking. Sandy Hook Promise разом із BBDO New York запросили стендап-коміків включити у свої виступи реальні погрози, які свого часу висловлювали майбутні шкільні стрільці. Спочатку глядачі сприймали почуте як частину виступу. А потім дізнавалися, що ці слова насправді передували реальним трагедіям.

Механіка кампанії фактично відтворювала поведінку, яку потрібно було змінити: почути загрозу → вирішити, що це жарт → проігнорувати її. А потім змушувала аудиторію переосмислити власну реакцію.

За даними Effie, кампанія без витрат на медіарозміщення отримала широке висвітлення, змінила ставлення до таких попереджень і спонукала людей до дій, спрямованих на запобігання майбутнім трагедіям.

У 2025 році Just Joking отримав золоту нагороду Effie US у категорії Small Budgets - Non-Profit та срібло у категорії Social Good - Non-Profit / Positive Change. 

Тут ефективність – це не просто донести повідомлення «сприймайте погрози серйозно». Це спроба змінити саму реакцію людини в момент, коли вона чує небезпечний сигнал: не проігнорувати, а відреагувати.

Коли ефективність – це повернути увагу світу

У 2024 році перед Ukrainian Witness стояло інше завдання. Повномасштабна війна тривала вже третій рік, а разом із цим зростала втома міжнародної аудиторії від новин про Україну. Щоб знову привернути увагу до того, що насправді стоїть за звичним українським «I'm fine», Ukrainian Witness разом із художником Олексієм Саєм створили однойменну інсталяцію для Burning Man.

I'm Fine складалася з реальних артефактів війни – прострілених дорожніх знаків, пошкоджених сонячних панелей, супутникових антен, зруйнованих парканів та інших предметів, привезених із різних регіонів України. Здалеку вони складалися у величезний напис «I'm Fine». Зблизька ставало очевидно, наскільки суперечить цей напис матеріалу, з якого він зроблений.

Тут не було товару, який потрібно продати, або застосунку, використання якого можна було порахувати. Завданням було знову зробити українську реальність видимою для міжнародної аудиторії. За перші два дні проєкт отримав близько 54 млн контактів, а трансляція музичного перформансу біля інсталяції зібрала понад 286 тисяч переглядів. Згодом проєкт отримав і цифрове продовження, яке охопило аудиторію більш ніж у 80 країнах.

На Effie Awards Ukraine 2024 I'm Fine :) отримав два золоті та одну срібну нагороду Effie.

Це ще одна відповідь на питання, що таке ефективність. Іноді завдання комунікації – не дати важливій темі зникнути з поля зору і знайти для неї форму, яку почує світ.

Коли ефективність можна порахувати не охопленнями, а діями людей

У Латвії донорство крові протягом десяти років практично не зростало, а кількість людей, які ставали донорами вперше, скорочувалася. Латвійський державний центр донорства крові вирішив говорити про проблему через один із найбільш упізнаваних символів країни.

Так з'явилася The Drying Flag. У публічному просторі почали з'являтися латвійські прапори, в яких червона частина поступово зникала. Спочатку без пояснення. Згодом стало зрозуміло: прапор символізував запаси донорської крові, які потребують поповнення.

Кампанія привернула увагу медіа та суспільства. Але її головний результат був не в охопленні. Кількість людей, які вперше здали кров, зросла на 98%, загальна кількість донорів – на 68%, а кількість донацій серед людей віком 18-25 років – на 72% порівняно з відповідним періодом попереднього року.

The Drying Flag отримала бронзу Effie Europe 2025 у категорії Positive Change: Social Good - Brands.

У цьому випадку між комунікацією та результатом був дуже короткий шлях: побачити проблему → зрозуміти власну роль → піти і здати кров.

Чотири кейси – чотири різні відповіді

Żabka збільшила частоту покупок і дохід від користувачів. Just Joking намагався змінити реакцію людей на попереджувальні сигнали. I'm Fine повернув міжнародну увагу до української реальності. The Drying Flag привів нових людей до донорства крові.

Їхні результати неможливо виміряти одним показником. Їх об'єднує інше: у кожному випадку було зрозуміло, яку проблему потрібно вирішити, якої зміни прагне команда і за якими результатами можна визначити, чи спрацював маркетинг.

Саме тому ефективність мовою Effie – це не найбільше число в останньому слайді кейсу. І не кількість переглядів, нагород чи згадок сама по собі. Ефективність починається з питання: що саме ми хотіли змінити? А завершується доказом того, що ця зміна справді відбулася.

Уже 10 грудня ми дізнаємося імена переможців Effie Awards Ukraine 2026 та побачимо найефективніші маркетингові кейси цього сезону. Тож чекаємо, хто цього року додасть власне визначення до поняття «ефективно» мовою Effie.

***

Матеріал є частиною спецпроєкту Effie Backstage за підтримки Генерального партнера – компанії Kernel. Відкриваємо історію та закулісся Effie, щоб зрощувати майбутнє українського маркетингу разом.