Маркетинг може вирішувати різні завдання: просувати продукти, формувати репутацію бренду, вибудовувати довіру. А іноді головний виклик полягає в тому, щоб знайти спосіб донести важливе повідомлення до дуже вузької та важкодоступної аудиторії. І тоді ефективність визначається не кількістю контактів, а точністю потрапляння.

Саме таким став «Шлях зерна» – проєкт Kernel та агенції Postmen, який у 2025 році отримав бронзу Effie Awards Ukraine у категорії «Попадання в цільову аудиторію в медіакампанії».

Коли бізнесова проблема стає глобальною

Для Kernel тема українського зерна – це не метафора для комунікації, а основа бізнесу. Компанія є найбільшим експортером агропродукції з України. У 2025 фінансовому році Kernel поставив на світові ринки 8 млн тонн агропродукції, а частка компанії в українському експорті зерна сягнула 12%. Понад 95% власного зернового експорту Kernel проходило через термінали компанії у глибоководних портах Одещини.

Тому блокування морських портів, удари по портовій та аграрній інфраструктурі стали одночасно загрозою для українського бізнесу, економіки країни та глобальної продовольчої безпеки.

Перед Kernel постало незвичне для маркетингу завдання: привернути увагу людей, які впливають на рішення щодо підтримки України та захисту її експортної інфраструктури. Президентів, міністрів, дипломатів, міжнародних партнерів – аудиторії, яку неможливо охопити звичайною медійною кампанією.

Так з'явився «Шлях зерна».

Коли книга стає інструментом PR та GR

Команда Kernel разом із Postmen створила лімітований артбук, який розповідає сучасну історію українського зерна – від блокади морських портів після початку повномасштабного вторгнення та Чорноморської зернової ініціативи до обстрілів аграрної інфраструктури й запуску українського зернового коридору.

В основі книги – фотографії та ілюстрації українських авторів, архівні матеріали міжнародних медіа та спеціально створені зйомки зернових культур. Візуальна розповідь побудована так, щоб значна частина історії була зрозумілою без слів - на всіх мовах світу. Книга починається зверненням Президента України Володимира Зеленського, а передмову до неї написав історик Ярослав Грицак.

Сама форма стала частиною стратегії. Замість ще одного повідомлення у глобальному інформаційному потоці адресат отримував фізичний об'єкт - книку, яка вимагала зупинитися, погортати її сторінки і пройти разом з українським зерном увесь шлях.

Найскладніша аудиторія і точне потрапляння

«Шлях зерна» не намагався отримати мільйони рекламних контактів. Тут сама логіка ефективності була іншою: важливо було не скільки людей побачать комунікацію, а хто саме її побачить.

Артбук потрапив до президентів, дипломатів та лідерів думок більш ніж у 20 країнах. Його представляли в Давосі та Берліні, у Європейському парламенті, на COP29у Баку, під час президентського саміту Grain from Ukraine, у дипломатичних місіях ЄС у країнах Глобального Півдня та українських посольствах.

У березні 2025 року Kernel організував окрему фотовиставку «Шлях зерна» у Європейському парламенті в Брюсселі. Серед її учасників були голова Представництва України при ЄС Всеволод Ченцов та голова парламентського комітету асоціації Україна-ЄС Пекка Товері.

Так корпоративна комунікація вийшла далеко за межі традиційних каналів бренду.

Від уваги до впливу

Цікаво простежити, як розвивався «Шлях зерна» та як проєкт продовжив своє життя в міжнародних комунікаціях. Зокрема, артбук презентували в Давосі, де він став ще одним способом привернути увагу до наслідків російської агресії для українського агроекспорту та світової продовольчої безпеки. Також проєкт був представлений  африканських журналістів під час саміту Grain from Ukraine у рамках окремого заходу, присвяченого питанням продовольчої безпеки світу.

Цей кейс показує, як вдало обраний формат комунікації допомагає привернути увагу потрібної аудиторії до важливої теми та створює можливості для подальшого діалогу на міжнародному рівні.

Водночас для Kernel це ще й можливість зміцнювати власну репутацію та довіру міжнародних партнерів. Через «Шлях зерна» компанія розповідає не лише про проблеми українського агроекспорту, а й про його значення для світової продовольчої безпеки та роль України як постачальника агропродукції на міжнародні ринки.

Чому цей кейс помітили на Effie

На Effie Awards Ukraine 2025 «Шлях зерна» став фіналістом одразу у двох категоріях – «Попадання в цільову аудиторію в медіакампанії» та Positive Change – Social Good: PEACE. А в першій із них отримав бронзу. І категорія тут важлива. Адже ефективність цієї роботи визначалася не масовістю. Навпаки, цільова аудиторія була надзвичайно вузькою та важкодоступною. Завдання полягало в тому, щоб знайти до неї шлях.

Коли ефективність бачать далеко за межами України

Історія «Шляху зерна» не завершилася на Effie. Проєкт отримав золото ADC Europe у категорії Photography та бронзу за Design of Publications, а також відзнаки Epica Awards, Impact Awards Europe, Kyiv International Advertising Festival, ADC*UA Awards, Ukrainian Design: The Very Best Of та Ad Black Sea. У 2026 році він здобув золото Baku Flames та Merit на The One Show у Нью-Йорку в категорії Print & Promotional - Craft / Photography.

Водночас саме Effie додає до цієї історії важливий вимір. Креативні та дизайнерські фестивалі можуть оцінити силу ідеї, фотографії, дизайну та виконання. Effie ставить наступне запитання: чи допомогла ця ідея вирішити поставлене завдання?

У випадку «Шляху зерна» артбук не залишився красивим предметом на полиці. Він потрапив до тієї аудиторії, для якої був створений, став частиною міжнародних подій і дипломатичних комунікацій та допоміг Kernel говорити про український агроекспорт там, де формуються рішення.

Від зерна – до книги. Від книги – до розмови. Від розмови – до довіри.

Іноді саме так виглядає шлях ефективного маркетингу.

***

Матеріал є частиною спецпроєкту Effie Backstage за підтримки Генерального партнера – компанії Kernel. Відкриваємо історію та закулісся Effie, щоб зрощувати майбутнє українського маркетингу разом.