Коли на сцені оголошують переможців Effie, усе виглядає як короткий фінал великого конкурсу. Проте кожній нагороді передують три етапи оцінювання, незалежні експертні думки членів журі і години уважної роботи з кожною деталлю заявки.

Суддя Effie не просто переглядає відео та вирішує, чи сподобалася йому кампанія. Він має прочитати письмову частину, зрозуміти контекст, оцінити складність виклику, перевірити зв’язок між стратегією та реалізацією, проаналізувати результати й переконатися, що вони підтверджені даними.

Саме тому в основі суддівства Effie – не миттєве враження від кампанії, а послідовний аналіз її логіки, рішень і результатів.

Перший тур: оцінити кейс, не порівнюючи його з іншими

У першому турі кожну роботу оцінюють індивідуально, не порівнюючи між собою, лише її відповідність критеріям Effie. Завдання суді – зрозуміти, наскільки значним був результат саме з огляду на поставлені цілі, ринкову ситуацію, аудиторію, конкурентне середовище та доступні ресурси.

Effie не встановлює єдиного показника ефективності для всіх. Для одного кейсу це може бути зростання продажів, для іншого – зміна поведінки, залучення нової аудиторії, підвищення впізнаваності або розв’язання суспільної проблеми. Команда сама визначає, у чому полягає успіх, але повинна переконливо це довести.

Кожен проєкт першого туру оцінюють орієнтовно 8 членів журі. Оцінки виставляються незалежно, анонімно та конфіденційно. За результатами цього етапу до фіналу зазвичай проходить близько 30% від усіх поданих заявок.

«Перший тур Effie вимагає від судді високої професійної дисципліни. Кожен кейс необхідно розглядати як самостійну бізнес-історію, оцінюючи його саме за критеріями конкурсу, без впливу репутації бренду, масштабу кампанії чи емоційного враження від креативу. Найбільша цінність Effie полягає в тому, що тут перемагає доведена ефективність. Саме тому суддівство потребує максимальної концентрації та об'єктивності. Оцінка має спиратися не лише на професійний досвід чи інтуїцію, а на факти, аргументи і результати, наведені у заявці».

Оксана Панкіна, директорка з комунікацій IDS Ukraine. Має досвід суддівства у першому турі Effie Awards Europe та багаторічний досвід у Effie Awards Ukraine.

Суддівство, яке потребує повного занурення

Під час першого та другого турів більшість членів журі отримують для оцінювання приблизно 20 проєктів. І кожен із них потребує повноцінного занурення.

Суддя спочатку читає письмову частину заявки, а вже потім переглядає відеокейс і креативні матеріали. Відео не повинно замінювати заявку або переказувати всю стратегію. Воно показує, як ідея була втілена на практиці. Водночас якість монтажу чи видовищність відеокейсу не оцінюються – важливою є саме креативна робота, яку побачила аудиторія.

Отже, суддівство – це не кілька швидких кліків на онлайн-платформі. Це години сконцентрованої аналітичної роботи, які члени журі поєднують зі своїми основними професійними обов’язками.

Другий тур: час порівнювати

Якщо в першому турі кожна заявка оцінюється окремо, то в другому фіналістів уже порівнюють між собою в межах тієї самої категорії. Саме за результатами цього етапу визначається, які кейси отримають золоту, срібну або бронзову нагороди.

У межах другого туру один проєкт оцінюють орієнтовно 10 членів журі. 

Фіналіст не стає «металевим» переможцем автоматично. Щоб отримати нагороду, робота повинна не лише пройти встановлений поріг, а й витримати порівняння з іншими сильними кейсами категорії.

На цьому етапі судді знову аналізують усю логіку заявки. Висока оцінка за креативну реалізацію не може компенсувати слабкий зв’язок між цілями та результатами. Так само сильні цифри не переконають журі, якщо команда не пояснила роль маркетингу в їх досягненні.

«У другому турі вже немає слабких робіт – кожна з них пройшла попередній відбір. Тому питання не в тому, чи хороший це кейс, а в тому, чи достатньо він сильний для нагороди і якої саме. На цьому етапі особливо помітними стають цілісність історії, складність виклику, новизна ідеї, трансформація із "було" до "стало" в деталях, переконливість результатів і те, наскільки внесок маркетингу доведений, а не просто заявлений».

Світлана Степаненко, керівна партнерка BetterSvit. Має досвід суддівства у другому турі Effie Awards Europe та багато років входить до складу журі Effie Awards Ukraine.

Grand Jury: вибір серед золотих переможців

Фінальним етапом суддівства стає Grand Jury. До нього потрапляють виключно золоті переможці, які довели свою ефективність на найвищому рівні у межах категорії.

Завдання Grand Jury – визначити серед золота володаря Grand Prix, головної нагороди Effie Awards Ukraine. На цьому рівні зустрічаються кампанії з різних категорій, із різними завданнями, масштабами та показниками. Тому члени журі оцінюють не абсолютний розмір результату, а силу всього кейсу: складність виклику, якість стратегічного рішення, роль креативу та переконливість доведеного ефекту.

«Grand Jury – це зовсім інший рівень відбору, тому що тут немає випадкових робіт, перед тобою тільки золото. На цьому етапі питання вже не в тому, чи заслуговує кейс на визнання. Завдання – обрати проєкт, який підняв планку для всього ринку. Grand Prix – це не про найбільші бюджети чи гучність. Перемагає кейс, де все зійшлося в одну залізобетонну логіку: реальний виклик, сильна стратегія, точне втілення і вимірюваний результат, який змінює правила гри в індустрії. Який змінює саму індустрію».

Олена Плахова, директорка з комунікацій та взаємодії з урядом Kernel. Має досвід роботи у Grand Jury Effie Awards Ukraine та міжнародному журі Effie Awards Europe.

Що варто врахувати учасникам

Розуміння процесу суддівства допомагає сильніше підготувати заявку:

• не очікуйте, що суддя добре знає специфіку вашого ринку – дайте йому необхідний контекст;
• сформулюйте цілі так, щоб їх можна було безпосередньо зіставити з результатами;
• поясніть, чому отримані показники справді є значними для бренду та категорії;
• підтверджуйте дані надійними джерелами;
• не перекладайте всю історію на відеокейс – основна логіка має бути зрозумілою з письмової заявки;
• не спонукайте журі самостійно встановлювати роль маркетингу в отриманих результатах.

За кожною нагородою Effie стоїть не одна суб’єктивна думка, а система незалежних оцінок. Журі послідовно перевіряє весь шлях кампанії – від складності початкового виклику до доведеного результату.

Саме тому статуетка Effie означає більше, ніж схвалення вдалої ідеї. Вона підтверджує, що стратегія, креатив і реалізація справді спрацювали.

***

Матеріал є частиною спецпроєкту Effie Backstage, створеного за підтримки компанії Kernel, Генерального партнера Effie Awards Ukraine 2026. Разом відкриваємо закулісся найпрестижнішої премії маркетингової ефективності, щоб зрощувати майбутнє українського маркетингу разом.