Зазвичай перемога здається фінальною точкою. Кейс отримав золото чи Гран-прі, команда піднялася на сцену, нагорода зайняла своє місце в офісі. Але в системі Effie для найсильніших робіт це може бути лише початком наступного змагання.

Global Best of the Best Effie Awards збирає кейси, які вже довели свою ефективність у національних і регіональних програмах Effie, і пропонує їм зробити це ще раз – тепер у конкуренції з найсильнішими роботами з усього світу. Тут немає випадкових учасників. Право на участь потрібно спочатку вибороти, отримавши золоту нагороду чи Гран-прі. 

Навіщо Effie створила конкурс переможців

Global Best of the Best – відносно молодий конкурс у системі Effie. Effie Worldwide оголосила про його запуск у 2020 році. Так з'явився глобальний рівень Effie, де золоті переможці та володарі Гран-прі національних та регіональних програм отримали можливість змагатися один з одним уже незалежно від країни чи ринку, на якому здобули свою перемогу.

Перший Global Best of the Best відбувся у 2021 році. Через пандемію конкурс і суддівство проходили у віртуальному форматі. До участі запросили золотих переможці та володарів Гран-прі Effie за 2019 і 2020 роки. Роботи надійшли більш ніж із 60 ринків світу, а 62 кампанії дійшли до статусу претендентів на Global Grand.

Саме разом із запуском Global Best of the Best у системі Effie з'явилися два нові рівні глобального визнання – Global Grand Effie та Iridium Effie. Ідея конкурсу при цьому залишилася незмінною: визначити, що станеться, якщо вже доведено ефективні роботи з різних країн поставити поруч і оцінити за єдиною логікою Effie.

Коли переможці знову стають конкурсантами

Щоб потрапити до Global Best of the Best, недостатньо просто мати сильний кейс. Спочатку він має перемогти у національній або регіональній програмі Effie та отримати золоту нагороду чи Гран-прі. Після цього команда може подати на Global Best of the Best свою оригінальну переможну заявку англійською мовою, додавши необхідний міжнародному журі контекст локального ринку. Тобто кейс не створюють заново спеціально для глобального конкурсу. В основі залишається саме та робота, яка вже отримала визнання Effie.

А далі починається найцікавіше: попередня перемога більше нічого не гарантує.

Як порівняти кампанії з різних країн

На одному конкурсі можуть зустрітися кампанії з абсолютно різних ринків, категорій та бізнес-контекстів. Великий міжнародний бренд і локальна компанія. Запуск нового продукту і соціальна ініціатива. Кампанія зі США, України, Бразилії чи Індії.

Їхні бюджети, масштаби ринків і навіть маркетингові завдання можуть бути зовсім різними. Як їх порівнювати? Саме тут працює логіка Effie. Кейси з різних ринків оцінюють за спільною системою: виклик і цілі, інсайт і стратегія, реалізація та вимірювані результати.

Тому журі не має визначати, у кого був більший бюджет або гучніша кампанія. Воно дивиться на інше: яку проблему потрібно було вирішити, наскільки амбітними були поставлені цілі, чому команда обрала саме таку стратегію, як вона була реалізована і чи можна довести зв'язок між маркетинговими діями та отриманим результатом.

Ця спільна логіка і дає можливість зіставляти роботи з дуже різних категорій і країн. Водночас локальний контекст не зникає. Саме тому при подачі на Global Best of the Best учасники можуть додати пояснення, необхідні міжнародному журі для розуміння особливостей ринку.

Фактично питання звучить не "у кого більший результат?", а "наскільки ефективно ця конкретна робота вирішила конкретне маркетингове завдання у своїх умовах?"

Від Gold Effie до Iridium

Шлях до найвищої глобальної нагороди нагадує систему фільтрів. Спочатку  золото або Гран-прі у національній чи регіональній програмі. Далі найсильніші роботи Global Best of the Best стають Global Grand Contenders – претендентами на перемогу у своїх глобальних категоріях. Переможці категорій отримують Global Grand Effie.

Але й це ще не фінал. Global Grand переможці переходять до останнього раунду суддівства, де вже між ними визначають одну роботу, яка отримує Iridium Effie – найвищу нагороду Global Best of the Best, що присуджується одному найефективнішому кейсу року. 

Тобто шлях виглядає приблизно так: Gold / Grand Effie → Global Grand Contender → Global Grand Effie → Iridium Effie.

І на кожному наступному етапі коло конкурентів стає сильнішим.

Як Nike довела, що Dream Crazy працює

Першою роботою, яка отримала Iridium Effie, стала Nike Dream Crazy, створена Nike разом із Wieden+Kennedy Portland.

Кампанія вийшла у 2018 році до 30-річчя слогану Just Do It. Її центральним героєм став Колін Капернік – гравець NFL, який став однією з найпомітніших фігур американської суспільної дискусії після того, як почав ставати на одне коліно під час виконання гімну на знак протесту проти расової несправедливості.

Nike побудувала кампанію навколо ідеї великих амбіцій та готовності відстоювати власні переконання. Dream Crazy показувала спортсменів, які виходять за межі очікуваного, а Капернік став голосом кампанії.

Рішення було ризикованим і викликало масштабну суспільну дискусію, але водночас допомогло Nike посилити зв'язок із молодою аудиторією. За даними Effie Worldwide, кампанія додала понад $6 млрд до вартості акцій Nike. 

До Global Best of the Best робота прийшла вже як володар золота Effie Awards U.S. 2020. На глобальному рівні Dream Crazy спочатку отримала Global Grand Effie у категорії Retail, а потім журі обрало її серед 12 переможців Global Grand для першої в історії Iridium Effie.

Так Dream Crazy пройшла весь можливий на той момент шлях Effie: від перемоги на національному рівні до визнання найефективнішою маркетинговою роботою першого Global Best of the Best.

Олівці, які змінили палітру

У 2022 році Iridium Effie отримала зовсім інша за характером ідея – Crayola Color Yourself into the World, створена разом із DENTSU CREATIVE та Golin PR.

В її основі була дуже конкретна проблема. Діти малюють себе, свої сім'ї та друзів, але традиційної палітри олівців не вистачало, щоб точно передати різноманіття відтінків шкіри.

Відповіддю Crayola стала лінійка Colors of the World – 24 спеціально розроблені кольори, що представляли понад 40 відтінків шкіри. Так звичайний набір олівців перетворився на продукт, який дозволяв значно більшій кількості дітей буквально побачити себе у власних малюнках. 

Запуск підтримала кампанія #TrueSelfie, яка розвивала ту саму ідею видимості та представленості. Результати вийшли далеко за межі запуску нового продукту. За даними відкритого кейсу The One Club, кампанія отримала 2,7 млрд медійних контактів і понад 1 000 публікацій, а її підтримали відомі актори та інші публічні особи.

До Global Best of the Best робота прийшла вже із золотом Effie Awards U.S. 2021. На глобальному рівні вона спочатку отримала Global Grand Effie у категорії Product/Service Launch, а потім була обрана серед Global Grand переможців для головної нагороди – Iridium Effie 2022.

Так кампанія, яка починалася з дуже простої речі – можливості дитини намалювати себе схожою на себе, – стала найефективнішою роботою другого Global Best of the Best.

Це ще одна особливість глобального змагання Effie: поруч можуть опинитися кампанії дуже різних брендів, категорій і ринків. Їх об'єднує не формат і не масштаб бюджету, а здатність показати, як саме маркетинг змінив результат.

А де тут Україна?

Україна була присутня у Global Best of the Best фактично від самого початку. Уже в першому конкурсі серед Global Grand Contenders були роботи, реалізовані в Україні. Українські кейси продовжують виходити на цей рівень і сьогодні.

У Global Best of the Best 2025 серед 47 Global Grand Contenders були представлені дві роботи з України: DTEK x USYK - Fight for Light, створена разом із banda, та Nova Post - How Nova Post Packed the Sky від BetterSvit.

І сам факт потрапляння на цей рівень має важливий контекст. Ці роботи вже пройшли національне суддівство та довели свою ефективність настільки переконливо, щоб отримати право вийти на глобальний рівень. А там український маркетинговий кейс оцінюють уже поруч із найсильнішими роботами інших ринків, як маркетингову роботу, яка має відповісти на ті самі питання: яким був виклик, якою була стратегія, як її реалізували і який вимірюваний результат вона дала.

Ефективність, яку можна перевірити ще раз

Мабуть, у цьому і є одна з найцікавіших особливостей Global Best of the Best. Зазвичай нагорода підтверджує, що робота була сильною. Тут нагорода стає квитком на наступний рівень перевірки. Золота нагорода чи Гран-прі означає, що цей кейс уже довів свою ефективність. Global Best of the Best відповідає на запитання, що станеться, якщо поставити роботу поруч із найефективнішими кейсами інших країн і ринків.

Саме тому перемога в національній програмі Effie може виявитися не фінальною точкою, а початком значно довшого шляху. Спочатку кейс доводить свою ефективність на власному ринку, а потім може отримати шанс зробити це ще раз – уже серед найсильніших робіт світу.

10 грудня ми дізнаємося переможців Effie Awards Ukraine 2026.

Хтось цього вечора отримає свою першу Effie. Хтось додасть ще одну нагороду до колекції. А для володарів золота та Гран-прі ця перемога потенційно може стати квитком далі – до Global Best of the Best.

І, можливо, серед кейсів, які піднімуться на сцену Effie Awards Ukraine 10 грудня, буде робота, якій ще доведеться відповісти на головне глобальне запитання Effie: чи здатна вона довести свою ефективність ще раз, уже серед найкращих у світі?

***

Матеріал є частиною спецпроєкту Effie Backstage за підтримки Генерального партнера – компанії Kernel. Відкриваємо історію та закулісся Effie, щоб зрощувати майбутнє українського маркетингу разом.