Новий звіт Європейської асоціації комунікаційних агенцій (EACA), підготовлений у партнерстві з Kantar, виявляє суперечність у самій основі очікувань клієнтів від агенцій. Всеукраїнська рекламна коаліція, як член EACA, рада поділитися ключовими аспектами дослідження.

Звіт CMOs’ Expectations Report показує, що майже всі клієнти (94%) вважають, що агенції можуть бути справжніми партнерами, яким можна довіряти, однак водночас вони підривають процес побудови довіри, постійно проводячи тендери та змінюючи партнерів.

Майже половина опитаних проводили тендер протягом останнього року, і у 65% випадках це завершувалося зміною агенції. Така постійна ротація ускладнює для агенцій можливість діяти як справжні партнери та створювати більш ефективні комунікації. Дослідження заявок Effie Europe 2025 показує, що партнерства, які тривають п’ять років і більше, є значно ефективнішими та успішнішими, ніж ті, що мають коротший термін співпраці.

Звіт, створений для того, щоб допомогти агенціям краще зрозуміти, як відповідати потребам клієнтів, є наймасштабнішим на сьогодні європейським дослідженням очікувань CMO від агенцій. Він базується на відповідях 141 компанії з 22 європейських ринків, при цьому 95% респондентів обіймають посади у сфері маркетингу/комунікацій або входять до топменеджменту. Дослідження охоплює широкий спектр бренд-орієнтованих галузей, зокрема споживчі товари, банківську справу, страхування, енергетику, технології та сервіси.

EACA тісно співпрацювала з Kantar для аналізу відповідей, використовуючи як аналітику закритих запитань, так і семантичний аналіз відкритих відповідей. Це дозволило сформувати чіткий рейтинг пріоритетів CMO та глибше зрозуміти емоційні й культурні очікування, які формують сучасні відносини між клієнтами та агенціями.

Результатом стало чітке уявлення про ієрархію факторів, які справді переконують CMO під час вибору агенції продовжувати співпрацю з наявним партнером або обрати нового. Довіра (49% – перший вибір) та глибоке залучення в бізнес клієнта (41%) значно випереджають креативність. Водночас обидва ці чинники можуть по-справжньому розвиватися лише з часом і постійно нівелюються неефективними повторними тендерами, у межах яких шість із десяти ідей-переможців так і не впроваджуються.

Креативність залишається важливою (вона входить до топ-3 факторів для 72% респондентів), але лише за умови поєднання зі стратегічною експертизою, операційною надійністю та відповідальним управлінням брендом.

«Цей звіт підтверджує неофіційні спостереження галузі про те, що сфера відповідальності агенцій продовжує розширюватися: очікування клієнтів досягли історичного максимуму, тоді як терміни виконання робіт скорочуються», – зазначає Charley Stoney, CEO, EACA. «Надзвичайно важливо, щоб індустрія реагувала на ці очікування та співпрацювала з рекламодавцями, допомагаючи їм адаптувати моделі винагороди, які оплачують цей розширений обсяг робіт, зокрема інвестиції в технології. Це також підтримує позицію EACA щодо необхідності відходу від погодинної моделі оплати на користь гнучкої моделі, що поєднує послуги людей і штучного інтелекту».

Рекламодавці сьогодні працюють у дедалі складніших екосистемах, співпрацюючи в середньому з 4,7 різними типами агенцій. І хоча агенції отримують високі оцінки за креативність і репутацію, вони недопрацьовують у проактивності, глибокому зануренні в бізнес клієнта та стратегічному баченні на перспективу.

В основі успішних партнерств майбутнього – агенції, здатні створювати цінність, що виходить за межі креативу. Наразі значна частина клієнтів лише задоволені (45%), на сьогодні «дуже задоволених» CMO – 26%.

Звіт CMO Expectation Report визначає шість напрямів, у яких агенції мають одночасно досягати високих результатів, аби забезпечити цей перехід:

• Вони мають бути AI-native: інтегрувати автоматизацію, прогнозування та аналітику даних у кожен рівень роботи. Штучний інтелект – це компетенція №1, якої клієнти очікують від агенцій у майбутньому: 35% респондентів визначають розвиток AI як «високий пріоритет», ще 41% оцінили його на 4 з 5.
• Вони мають бути стратегічними архітекторами: здатними формувати траєкторію розвитку бренду та долучатися до бізнес-рішень. Клієнти вважають, що агенціям бракує досконалості у бізнес-стратегії, й очікують, що ті вийдуть за межі виконання задач і діятимуть як консультанти.
• Вони мають забезпечувати операційну досконалість: стабільну, надійну роботу з чітким управлінням процесами. 32% CMO називають «виконання вчасно та з належною якістю» ключовим критерієм вибору агенції, а 39% – другим за важливістю пріоритетом.
• Вони мають бути креативно трансформаційними: поєднувати людську уяву з форматами, що базуються на технологіях. 50% респондентів бачать агенції як творців, ще 21% – як дослідників.
• Вони мають бути інтегрованими партнерами: працювати як продовження команди клієнта. Ідеальна акаунт-команда має бути проактивною та глибоко знати бренд і ринок. Багато клієнтів вважають, що агенції могли б краще занурюватися в їхній бізнес.
• Вони мають володіти культурною інтелектуальністю: вміти зчитувати аудиторії, ринки та суспільні сигнали. Проривні рішення, засновані на справжніх інсайтах, входять до трійки ключових результатів, яких очікують клієнти (31% ставлять це на перше місце, 33% – на друге, 36% – на третє).

«Цей звіт розшифровує очікування, кількісно визначає розриви в ефективності та окреслює, як агенціям необхідно еволюціонувати – структурно, культурно й технологічно – щоб забезпечити довгострокові партнерства та лідерство на ринку впродовж наступного десятиліття», – додала Stoney. «Клієнтам також варто замислитися над тим, як вони взаємодіють зі своїми агенціями, і чи справді вони створюють середовище, що будує довіру та дозволяє глибокому розумінню бізнесу й інсайтам трансформуватися в ефективні комунікації».

Доступ до повного звіту мають ексклюзивно лише члени ВРК. Запит на отримання звіту надсилайте на мейл pr@vrk.org.ua.   

Про EACA 

Європейська асоціація комунікаційних агентств (EACA) представляє понад 2 500 комунікаційних агентств та агентських асоціацій майже з 30 європейських країн, які безпосередньо працевлаштовують понад 120 000 фахівців у сферах реклами, медіа, диджиталу, брендингу та PR. EACA сприяє розвитку чесної та ефективної реклами, високих професійних стандартів і підвищенню усвідомлення внеску реклами у вільну ринкову економіку, заохочуючи тісну співпрацю між агентствами, рекламодавцями та медіа в межах європейських рекламних організацій. EACA тісно співпрацює з інституціями ЄС, щоб забезпечити свободу відповідальної та креативної реклами. Детальніше на сайті www.eaca.eu