Чи може одна маркетингова кампанія двічі поспіль стати найефективнішою у світі? Бренд eos Products та агенція Mischief @ No Fixed Address довели, що так. Їхня багаторічна кампанія Women’s Shave вдруге отримала Iridium Effie - найвищу нагороду глобального конкурсу Effie. І це перший такий випадок в історії премії.

У квітні 2026 року Effie Worldwide оголосила переможців Global Best of the Best Effie Awards 2025. Головну нагороду, Iridium Effie, знову здобула американська компанія eos Products разом із незалежною агенцією Mischief @ No Fixed Address.

Для конкурсу, який визначає найефективніші маркетингові кампанії серед переможців національних і регіональних програм Effie, це історичний результат. Уперше найвища глобальна нагорода два роки поспіль дісталася одній команді за розвиток тієї самої маркетингової платформи.

Що означає перемога на рівні Iridium Effie

Global Best of the Best - особливий конкурс у системі Effie. Тут змагаються не просто сильні маркетингові роботи, а кампанії, які вже здобули Золото або Гран-прі в національних і регіональних програмах Effie.

У сезоні 2025 року до глобального етапу увійшли 47 претендентів на Global Grand Effie. За результатами суддівства 11 кампаній із семи ринків отримали Global Grand Effie у своїх категоріях. І вже серед цих переможців спеціальне журі Iridium визначило одну роботу, яку визнало найефективнішою у світі. Цього разу вибір знову припав на eos. 

Цікаво, що дві перемоги бренду мали різні конкурсні акценти. У 2024 році eos отримав Iridium Effie за eos Brand Campaign, також відому як Evolution of Smooth, яка переосмислила комунікацію бренду з молодою аудиторією. А у 2025 році перемогу принесла Women’s Shave в категорії Sustained Success - Products («Довготривалий успіх - продукти»).

Саме ця категорія дала можливість оцінити не лише початковий ефект кампанії, а й те, як її стратегія продовжувала працювати протягом наступних років.

Women’s Shave: як змінити правила у звичайній товарній категорії

На перший погляд, жіночі засоби для гоління - категорія, у якій складно запропонувати щось принципово нове. Великі бренди роками використовували схожі образи та повідомлення: гладенька шкіра, бездоганна зовнішність, делікатна розмова про догляд за тілом.

eos вирішив піти іншим шляхом. Замість традиційної реклами бренд почав говорити з молодими жінками про гоління так, як вони самі обговорюють його між собою. Без надмірної делікатності, з гумором і готовністю торкатися тем, які реклама косметики зазвичай обходила.

Одним із найвідоміших прикладів став проєкт Bless Your F*ing Cooch. Після того як відвертий TikTok-відгук користувачки Carly Joy про крем для гоління eos став вірусним, бренд використав її висловлювання для створення спеціальної версії продукту.

Результат цього окремого проєкту - понад 700 млн органічних рекламних контактів, 150 тисяч проданих флаконів і майже трикратне збільшення квартального темпу зростання продажів крему для гоління.

Але успіх eos не обмежився одним вірусним моментом. Бренд продовжив розвивати комунікацію навколо реального досвіду жінок, використовуючи соціальні мережі, гумор, нестандартні теми й відповідну зовнішню рекламу.

Так поступово сформувалася впізнавана маркетингова платформа, яка допомогла eos виділитися серед значно більших конкурентів.

Не лише увага, а й бізнес-результат

Для Effie важливо не просто те, що кампанія стала помітною чи викликала обговорення. Потрібно довести, як маркетингові рішення вплинули на бізнес.

У випадку eos ці результати були переконливими.

За даними кейсу, представленого на WARC, розвиток кампанії допоміг бренду збільшити ринкову частку на 2,5 відсоткового пункту, а проникнення серед домогосподарств досягло 37%. Серед молодих жінок покоління Z бренд також став лідером за рекламною впізнаваністю та спонтанним знанням.

У наступні роки eos продовжив нарощувати результати. Як зазначила співголова журі Iridium Effie Барбара Асін, маркетингова директорка McDonald’s у Латинській Америці, бренд конкурував із компаніями, які мали значно більші рекламні бюджети, але зміг подвоїти проникнення та збільшити свою частку ринку.

Саме поєднання тривалого зростання, чіткого розуміння аудиторії та послідовного розвитку стратегії стало однією з причин повторної перемоги.

Чому журі вдруге обрало eos

Повторна перемога особливо цікава тим, що журі оцінювало не просто продовження успішної рекламної ідеї. Йшлося про здатність бренду підтримувати інтерес аудиторії та забезпечувати бізнес-результати протягом кількох років.

Співголова журі Iridium Effie Жуке Вюрманс, партнер і креативний директор Monks, назвав роботу eos сучасним прикладом того, як можна підтримувати вплив маркетингу та розвивати бренд у довгостроковій перспективі.

За його словами, головна перевага кампанії полягала в орієнтації на споживача. Бренд не намагався нав'язати аудиторії звичні для категорії стандарти, а побудував комунікацію навколо її реальних потреб і поведінки.

Глобальна CEO Effie Worldwide Трейсі Алфорд також наголосила, що дві перемоги Iridium Effie демонструють здатність креативності та ефективності разом забезпечувати тривалий бізнес-успіх.

Детальніше про аргументи журі можна дізнатися у відео Inside the Judges’ Room від Effie Worldwide.

Що показує цей рекорд

Історія eos цікава не лише двома найвищими нагородами. Вона демонструє, що ефективна маркетингова стратегія не обов'язково має постійно змінюватися заради новизни.

У випадку Women’s Shave основна ідея залишалася послідовною: говорити з аудиторією її мовою, розуміти її потреби та не боятися відходити від звичних правил категорії. Змінювалися формати, теми й окремі кампанії, але не підхід до споживача.

Для Effie це важлива відмінність. Адже ефективність вимірюється не лише результатами окремого запуску, а й здатністю маркетингу забезпечувати зростання бізнесу в довгостроковій перспективі.

Дві Iridium Effie поспіль - це не просто повторення минулорічного успіху. Це підтвердження того, що стратегія, яка одного разу спрацювала, може продовжувати приносити результати й через кілька років.

Історичний рекорд eos нагадує: найсильніші маркетингові ідеї не завжди потребують заміни. Іноді значно важливіше знайти спосіб розвивати їх так, щоб вони залишалися актуальними для людей і корисними для бізнесу.

***

Матеріал є частиною спецпроєкту Effie Backstage за підтримки Генерального партнера – компанії Kernel. Відкриваємо історію та закулісся Effie, щоб зрощувати майбутнє українського маркетингу разом.