Щороку кейси Effie дозволяють побачити маркетинг не через прогнози, а через рішення, які вже принесли вимірюваний результат. Дослідження Effie, Kantar і System1, а також спостереження журі та переможців Effie Awards Ukraine показують спільну тенденцію: технологій і каналів стає більше, але вирішальними залишаються сильна ідея, людська емоція, впізнаваність бренду та послідовність.

Які ж тренди сьогодні визначають ефективний маркетинг?

1. У часи ШІ справжній креатив стає ще ціннішим

Штучний інтелект прискорює виробництво контенту, допомагає аналізувати дані, тестувати рішення та створювати безліч варіантів. Водночас доступність однакових інструментів породжує нову проблему – комунікації стають дедалі схожими між собою. 

Саме тому члени журі та переможці Effie називають креатив одним із головних дефіцитів сучасного маркетингу. Алгоритм може допомогти реалізувати задум, але не замінює культурного інсайту, сміливого вибору та авторського погляду, завдяки яким бренд вирізняється серед інших. ШІ поступово стає звичним робочим інструментом. Але причиною, через яку люди помічають і запам’ятовують рекламу, залишається ідея.

2. Емоція повертається в центр маркетингу

Люди щодня бачать сотні повідомлень, але реагують лише на ті, які змушують щось відчути. Це може бути радість, здивування, співпереживання, сміх або навіть дискомфорт, якщо він допомагає усвідомити проблему.

Kantar та Effie Awards Europe проаналізували понад 80 креативних робіт 2024 року і понад 200 переможців попередніх років. Дослідники визначили п’ять підходів, які допомагають ефективним кампаніям встановлювати зв’язок з аудиторією: сміливість, драматизм, щирість, послідовність і гумор. Саме вони дозволяють рекламі прорватися крізь інформаційний шум і стати значущою для людини. Дослідження Creative Connections підтверджує: емоція працює найкраще тоді, коли вона пов’язана з брендом і допомагає донести його повідомлення.

3. Простота стає ознакою сильного маркетингового мислення

Просте повідомлення – не спрощене. За ним часто стоїть складна робота: знайти головне, відмовитися від зайвого і сформулювати думку так, щоб людина зрозуміла її за кілька секунд.

Спільне дослідження Kantar та Effie Awards Ukraine у 2025 році охопило 48 фіналістів із 17 категорій. Серед закономірностей найефективніших робіт – чітка демонстрація продукту, послідовна ідентичність бренду та релевантний локальний контекст. Емоційна драматургія і гумор посилюють результат лише тоді, коли підтримують головне повідомлення та не суперечать продуктовій правді. Результати дослідження показують: аудиторії має бути зрозуміло не лише про що реклама, а й від якого вона бренду.

Для журі Effie така ясність особливо важлива. Сильний кейс має чітку логіку: проблема – інсайт – рішення – результат. Якщо цю історію складно пояснити, можливо, в ній ще не визначене головне.

4. Брендам потрібна послідовність, а не постійне перевинайдення себе

У гонитві за новими форматами легко втратити те, що робить бренд упізнаваним. Але ефективні кампанії не починають кожну розмову з чистого аркуша. Вони розвивають знайомі образи, інтонації, героїв та візуальні коди.

Послідовність не означає повторення. Це здатність залишатися собою, змінюючи сюжети й адаптуючись до нового контексту. Вона допомагає бренду накопичувати впізнаваність, довіру та цінність протягом років.

У дослідженні Effie та System1 послідовність стала одним із чотирьох рівнів так званого Creativity Stack поряд з емоцією, відмінністю та виразністю. Разом вони перетворюють окрему рекламну кампанію на довгостроковий актив бренду.

5. Соціальна відповідальність стає частиною маркетингової стратегії

В українському маркетингу суспільний контекст уже неможливо винести в окрему категорію. Війна, підтримка військових і ветеранів, відновлення країни, безбар’єрність та відповідальність бізнесу впливають на очікування аудиторії.

Проте сама наявність важливої теми ще не робить кампанію ефективною. Журі дивиться, чи пов’язана суспільна проблематика з роллю бренду, чи запропонував він реальну дію і чи вдалося досягти результату. Люди швидко помічають, коли соціальна тема використана лише як емоційна декорація.

Сучасний маркетинг дедалі частіше має відповідати не тільки на запитання «що ми хочемо сказати?», а й «яку зміну ми можемо створити?».

6. Креатив і медіа більше не можна планувати окремо

Ритейлери перетворюються на медіаплатформи, диджитал стає індикатором реального попиту, а шлях від контакту з рекламою до покупки скорочується. Проте збільшення кількості каналів саме по собі не гарантує ефективності.

Дослідження The Creative Dividend, створене Effie та System1 на основі 1265 кампаній і реакцій понад 200 000 людей, показало: креативна якість і медіапідтримка за спільного планування в середньому пояснюють 60,1% бізнес-результатів кампанії, а в окремих категоріях – до 98,3%.

Сильній ідеї потрібна достатня підтримка, щоб її помітили й запам’ятали. Водночас навіть великий медіабюджет не здатний надовго компенсувати слабкий креатив. Іноді найдорожчим рішенням виявляється саме креатив, який команда визнала «достатньо хорошим».

7. Масштаб бюджету поступається точності ідеї

Серед висновків дослідження українських фіналістів Effie є важливий сигнал для невеликих брендів: їхньою перевагою можуть стати конкретна користь продукту, точний культурний інсайт і сміливість діяти інакше.

Ефективність не завжди народжується з великих бюджетів. Вона може початися з одного влучного спостереження, нестандартного рішення або здатності бренду зробити те, чого від нього не очікували.

Саме тому Effie – це простір не лише для найбільших рекламодавців. Тут оцінюють не масштаб витрат, а масштаб досягнутого результату відносно поставленого завдання.

Що все це означає для майбутніх учасників Effie?

Участь в Effie – не змагання за кількістю використаних модних інструментів. Значення має те, наскільки переконливо кейс демонструє сильну відповідь на реальну проблему:

• чіткий бізнес-виклик;
• людський і культурно точний інсайт;
• ідею, яку неможливо відокремити від бренду;
• продуману взаємодію креативу та медіа;
• результати, які доводять, що рішення спрацювало.

Тренди змінюються. Але головний принцип Effie залишається незмінним: нагороду отримує не просто та ідея, яку побачили, а та, яка справді подіяла.

Можливо, саме такий кейс уже створила ваша команда. Подайте його на Effie Awards Ukraine 2026. Фінальний дедлайн реєстрації робіт – 21 вересня.

***

Матеріал є частиною спецпроєкту Effie Backstage за підтримки Генерального партнера - компанії Kernel. Відкриваємо історію та закулісся Effie, щоб зрощувати майбутнє українського маркетингу разом.