Оновлені прогнози розвитку рекламно-комунікаційного ринку України 2025

01.08.2025

Традиційно за підсумками першого півріччя експерти Всеукраїнської рекламної коаліції переглядають свої грудневі прогнози річних об’ємів рекламно-комунікаційного ринку. 

Велика шана та подяка Силам оборони України за можливість нашому ринку працювати та продовжувати його розвиток! Без них це було б неможливо… 

Наше поточне бачення ринку 2025 року – це зростання на 16% vs. 2024, ми зменшили прогноз динаміки на 2% в порівнянні з грудневим прогнозом, в першу чергу за рахунок перегляду динаміки ринків ТБ та радіо реклами.
При цьому варто розуміти, що кінцевий результат 2025 року дуже залежить від того, чи будуть обстріли енергоструктури у вересні-грудні і, як наслідок, чи будуть відключення електроенергії:

 

Підсумки 2024, млн грн

Прогноз 2025 грудень, млн грн

Прогноз 2025 серпень, млн грн

Відсоток зміни 2025 до 2024, %

ТБ-реклама, всього

5 800

7 175

6 115

5%

Пряма реклама

5 300

6 500

5 565

5%

Спонсорство

500

675

550

10%

Digital ТБ

750

900

900

20%

Реклама в пресі, всього

387

435

464

20%

Національна преса

258

297

322

25%

в т.ч. спонсорство

62

71

71

15%

Регіональна преса

54

59

59

9%

Спеціалізована преса

75

79

83

11%

OOH Media, всього

4 626

5 742

5 989

29%

Зовнішня реклама

2 988

3 701

3 861

29%

Транзитна реклама

790

928

955

21%

DOOH

796

1 055

1 112

40%

Indoor реклама

52

58

61

17%

Радіо реклама, всього

1035

1295

1190

15%

Національне

680

875

815

20%

Регіональне

85

100

95

12%

Спонсорство

270

320

280

4%

Digital (Internet) Media реклама

17 208

19 240

19 789

15%

Всього рекламний медіа ринок

29 806

34 787

34 447

16%

Digital

IAB Україна провела у березні 2025 хвилю дослідження обсягів ринку інтерактивної реклами за власною методологією, що передбачає три послідовні етапи та крос-перевірку даних, наданих агенціями, паблішерами, продавцями CTV та дослідниками.

Саме такий підхід дозволяє оцінити ті бюджети, які неможливо верифікувати за допомогою паблішерів: Facebook, Instagram, Youtube тощо.

Серед основних драйверів ринку хочеться відзначити швидке зростання обсягів пошуку на SMM, для інших напрямків digital реклами зростають на рівні 15-20%.

Digital реклама

Підсумки 2024, млн грн

Прогноз 2025 грудень, млн грн

Прогноз 2025 серпень, млн грн

Відсоток зміни 2025 до 2024, %

Банерна реклама, оголошення в соціальних мережах, rich medіа

9 900

10 771

11 384

15%

Цифрове відео, вкл YouTube (без СТV)

7 308

8 469

8 404

15%

ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ МЕДІА

17 208

19 240

19 789

15%

Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN

20 228

28 403

28 403

40%

Інфлюенсер маркетинг

714

612

856

20%

SMM*

824

1 189

1 236

50%

SEO

1 876

1 789

2 251

20%

Інший диджитал

477

621

621

30%

ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ РИНОК

41 327

51 854

53 156

29%

*містить частину медіабюджетів, розміщених через профільні агенції

ТБ

Не дивлячись на покращення позицій ТБ як медіа й зростання місячного охоплення, як наслідок покращення TVR на 3% в порівнянні з 2024, оптимістичний прогноз ринку прямої реклами в 2025, на жаль, не здійснився. Пояснень цьому багато й більшість з них не залежать від ТБ. Тут і продовження війни й зміни в законодавстві, які суттєво вплинули на найбільшу категорію рекламодавців «Фарма». Але факт залишається фактом і об’єм телевізійної реклами рік до року зросте лише на 5%, що суттєво менше попереднього прогнозу в 20%-25%.
Основна проблема полягає в скороченні кількості рекламодавців, особливо в сегменті «середніх» і «малих», які й мали стати драйвером зростання ринку, на який повернулися всі топові гравці.

Спонсорство, на жаль, теж не вийде на прогноз зростання в 35%. Фактична заборона  «бетінгу» на телебаченні суттєво скоротила бюджети цієї категорії і як наслідок вона, будучи другою в минулому році за активністю, впала на 70%. Треба зазначити, що кількість компаній, що активно використовує спонсорство залишається стабільною, але середня активність кампанії падає. Тому оптимістичним прогнозом для спонсорства буде 10% зростання, а ринок становитиме 550 мільйонів гривень.

Отже зміни будуть мінімальні й ринок зросте з 5,8 мільярдів гривень до 6,1 мільярда.

Digital TБ

Для цього сегменту прогноз лишається на рівні +20% до минулого року. Можна констатувати, що Digital ТБ дійсно став частиною як диджитальних кампаній, так ТБ кампаній для максимізації охоплення. Велика кількість спортивних подій, що транслюється на ОТТ-платформах лише сприяє розвитку цього медіа.

ООН

На протязі першого півріччя 2025 року зовнішня реклама продовжувала демонструвала стійкий тренд до зростання. Галузь прогнозує збільшення обсягів і в 2025 році, на рівні 29 %.

Прогнозовано, випереджаючи по темпах збільшення бюджетів на звичайних рекламо носіях, зростав сегмент DOOH. Після стабілізації ситуації з енергопостачанням підвищився обсяг реклами. Не зважаючи на війну з’являтись нові, цифрові рекламні конструкції, в тому числі і в регіонах. В 2025 році галузь прогнозує зростання цього сегменту на 40%.

Драйверами зростання є стабільний попит з боку системних рекламодавців.
Цілком природньо, в умовах стабілізації лінії фронту на сході та в умовах очікування позитивних результатів від перемовного тиску на агресора, виглядає практично довоєнна зайнятість рекламних площин, в 75-85% , в західних регіонах.
Це підштовхує ринок до зростання цін. Весняна компанія поточного року показали підвищення зайнятості в центральних і, навіть, в східних регіонах країни.

Завдяки роботі ІКЗР, провідних операторів були відновлені моніторинг в 15 містах. На ринку з’явились дослідження по цільових аудиторіях в 10 найбільших містах України.

Транзитна реклама

Уточнений прогноз на зараз +21% зростання по відношенню до 2024 року, тобто загальний прогнозований об'єм ринку в 2025 складе 955 млн грн.

ТОП клієнти ринку транзитної і транспортної реклами в 2025: Nestle, Kyivstar, Comfy, Aлло, Сільпо, Rozetka, PepsiCo, Цитрус, RIA, ПриватБанк, МХП, Квайссер Фарма, Кормотех, Сomfy

Фактори зростання і покращення прогнозу:

  • Спостерігається високий рівень продажу більшості топових, мережевих позицій в метрополітені, в транспорті, в поїздах Інтерсіті. 100% заповненості по ряду позицій вже до кінця року
  • Нові клієнти або відновлення активності великих гравців після перерви (2022-2024 рік без активності)
  • Використання сплітів з традиційним ООН
  • Високий попит на Ambient, нестандартні, великі формати реклами – брендування транспорту, брендування поїздів метро і т.д.
  • Необхідність мультирегіональної комунікації у клієнтів з регуляцією тиску в залежності від регіону
  • Важливе значення м. Київ, тому використання на максимальному рівні місцевої рекламної інфраструктури та підвищений попит на рекламу на/в транспорті у великих обласних центрах – Львів, Дніпро, Одеса

Радіо

У першому півріччі 2025 року ринок радіореклами демонструє зростання в низці категорій, а прогноз на весь рік фіксується на рівні +15%.

Серед ТОП категорій залишаються: «ліки», «автотранспорт», «ювелірні вироби», «продовольчі товари».  
Протягом останніх трьох років стабільне зростання в першому півріччі демонструють такі категорії: «будівництво та ремонт», «оздоблювальні матеріали», «меблі та інтер’єр», «косметика», «зв’язок та комунікації», «алкогольні напої», «торгівля», «медицина», «нерухомість», «ТРЦ», «одяг та взуття».
Особливо варто відзначити категорію «страхування» — її бюджет за перше півріччя 2025 року перевищив сукупний бюджет за відповідні періоди попередніх чотирьох років.

Зростання демонструють передусім ті категорії, що відповідають на актуальний попит і пропонують продукти та послуги, які вирішують нагальні потреби тут і зараз.

Динаміка ринку, поява нових рекламодавців і ротація лідерів серед категорій формують сприятливі умови для подальшого зростання інвестицій у радіорекламу в другому півріччі. 

Реклама в пресі

Експерти УАМБ відзначають дві важливі тенденції, які лежать в основі уточнення прогнозу обсягів реклами в періодичних медіа на 2025 рік.

По-перше, експерти УАМБ відзначають особливий попит рекламодавців на інвентар спеціалізованих медіа. Цей інструмент сьогодні привертає увагу багатьох рекламодавців.

По-друге, дуже важливим наголосом у розміщенні реклами в періодичних медіа є одночасне використання усіх платформ медіа, як регіональних так і національних – цифрових та друкованих. Мова про розміщення реклами одночасно і на цифрових платформах (вебсайт, платформи в соціальних мережах), і на традиційних друкованих.

Комбінація цих факторів та аналіз тенденцій у реальному розміщення стали підставою для уточнення, яке подає Експертна рада УАМБ в прогнозних показниках на 2025 рік і тепер ми очікуємо 20% зростання у цьому році.

МАМІ

За результатами півріччя експерти Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ) попередньо підтверджують дані прогнозів щодо розвитку ринку маркетингових сервісів у 2025 році, які були опубліковані у грудні 2024 року.

Але є коригування даних за 2024 рік після проведення аналізу Рейтингу агентств маркетингових сервісів згідно доходів. Цей рейтинг є основою для оцінки ринку МС та включає об'єктивне вимірювання обігу та динаміки розвитку ринку, рейтингування ключових компаній і дослідження тенденцій. Основні зміни в обсягах стосуються  Consumer та Event marketing, по цим напрямкам був значно більший ріст  +60%, і загалом загальне зростання ринку маркетингових сервісів у 2024 році збільшилося до +42%.

Зазначимо загальні тренди на 2025 рік:

  • Невелике зростання ринку – частково за рахунок активностей, частково під впливом інфляції, яка триватиме. Середньоочікуваний приріст – 20-30% у кожній категорії.
  • Дефіцит кадрів, проблеми з енергопостачанням.
  • Акцент – максимальна результативність у короткостроковій перспективі, колаборації, комплексні кампанії, кумулятивний ефект. Частина проєктів на підтримку існуючих досягнень, щоб їх не втратити.
  • Умови непередбачуваності, тобто максимальна гнучкість, планування й дії «короткими перебіжками».

Це дає підстави зберігати оптимістичний, але виважений прогноз на рівні +23% загального зростання ринку у 2025 році.

Маркетингові сервіси

Оновлені підсумки 2024, млн грн

Прогноз 2025 серпень, млн грн

Відсоток зміни 2025 до 2024, %

Обсяг ринку МС, ВСЬОГО

5 023

6 246

23%

У тому числі:

 

 

 

Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу)

1 911

2 293

20%

Loyalty marketing  (Mailing, DB management, Contact-Center)

739

849

15%

Consumer marketing

1 121

1 402

25%

Event Marketing and Sponsorship

1 309

1 702

30%

 

Ігор Полосьмак, Наглядова Рада ВРК