Factum Group Ukraine спільно з Всеукраїнською рекламною коаліцією представили погляд на стан і майбутнє маркетингових комунікацій в Україні. Дослідження «Тенденції 2025 в управлінні маркетинговими комунікаціями» проводилося у вересні-листопаді 2025 року та охопило маркетинг-директорів, керівників компаній, представників маркетингових підрозділів, постійних учасників і членів журі Effie Awards Ukraine, а також рекламодавців, які беруть участь у щорічних індустріальних дослідженнях ВРК, таких як Best Marketing Teams та «Вибір рекламодавця».

Одним із ключових завдань дослідження стало виявлення нових закономірностей у роботі маркетинг-команд на тлі тривалих зовнішніх викликів. Респонденти оцінили вплив війни на свої комунікаційні стратегії, визначили головні бар’єри для розвитку та поділилися очікуваннями щодо майбутніх змін у підходах до роботи з брендами.

Іван Дубінський, СЕО Factum Group, прокоментував результати дослідження: «Дослідження зафіксувало ключовий зсув у підходах до маркетингових комунікацій в Україні – від короткострокових рішень до більш структурованого та відповідального планування. Ринок стає обережнішим, але водночас зрілішим у роботі з ризиками та контекстом. Це важливий сигнал для компаній, які формують свої стратегії на 2026 рік». 

У 2025 році тренд на довгострокове планування продовжує зміцнюватися. Понад дві третини опитаних уже працюють із горизонтом у рік і більше. Для порівняння: якщо у 2022 році 59% респондентів планували не далі ніж на півроку, то нині ця частка скоротилася до 26%. Це свідчить про відчутне зростання впевненості бізнесу та стабільності у стратегічних підходах.

Комунікаційна активність компаній у 2025 році зберігає акцент на онлайн-каналах. Частота взаємодій із аудиторією через інтернет зростає, тоді як офлайн-івенти залишаються менш затребуваними. Використання PR та директ-маркетингу стабільне, проте частка радіореклами зменшується. Більшість брендів мають сформовані медіастратегії й затверджені бюджети, а майже половина планує поновити маркетингові сервіси найближчим часом.

Вплив війни залишається одним із ключових чинників, що визначають контекст комунікацій. Експерти відзначають загальне погіршення емоційного стану суспільства, що створює подвійний виклик: необхідність підтримувати персонал і протидіяти професійному вигоранню, а також працювати з аудиторією, яка реагує значно гостріше на будь-які меседжі. У цих умовах кожен образ, слоган або колаборація з інфлюенсерами потребує особливої обережності, адже репутаційні ризики зростають.

Штучний інтелект став органічною частиною маркетингових процесів майже у всіх компаніях. Понад половина респондентів уже відзначає підвищення ефективності завдяки його використанню.

Третина компаній уже має досвід роботи з військовою рекламою. Найефективнішими каналами для її розміщення респонденти визначають соціальні мережі, зовнішню рекламу та відеоплатформи. На їхню думку, у фокусі таких комунікацій мають бути підтримка ветеранів, протидія ворожій пропаганді та залучення нових військовослужбовців.

Повний звіт знаходиться за посиланням.