Завершена або щонайменше призупинена 20-річна історія білінгових рейтингів медіаагентств. Дирекція ВРК прийняла рішення, що не проводитиме більше такі дослідження.

Максим Лазебник, генеральний директор ВРК 

Білінговий рейтинг медіаагентств, який ми проводили 20+ років, завжди викликав суперечки щодо розподілення ранків агентств. На непрозорих ринках в умовах відсутності повноцінного моніторингу по всім медіа, співіснування різних бізнес-моделей в учасників ринку, при забороні відкритості бюджетів контрактними NDA etc – будь-які методики рейтингування були, є і будуть недосконалими.

До недавнього часу всі гравці ринку знали про ці недоліки, але переваг у існування нехай і недосконалого рейтингу було більш, ніж у його відсутності. Білінговий ранк для медіаагентства – це важливий (в усякому разі був) показник його перемовних позицій з медіа, професійності команди, фінансової стабільності, можливості авансувати клієнта в його медіа інвестиціях і т.д.
Тому всі критикували рейтинг (навіть, потішалися над тупістю його організаторів, які до цього звикли та приймали як частину гри), але користувались ним, як інструментом.
І співпрацювали з організаторами (ВРК), надаючи необхідні дані, що були необхідні згідно методики проведення дослідження.

Але часи змінились.
Наразі, такого бажання співпрацювати, а отже зацікавленості в існуванні даного рейтингу у низки учасників ринку немає. Якщо у своїй публічній риториці всі гравці одностайно говорять про необхідність і важливість рейтингу, а на практиці деякі з них просто торпедують всі необхідні для здійснення рейтингування кроки, то суть очевидна.

ВРК – виконавчий орган. Його діяльність диктується учасниками ринку, а не навпаки.
Робити вигляд, імітуючи діяльність, не досягаючи результати – це теж не до нас.

Тому ВРК більше і не проводитиме білінгові рейтинги.

Позиція експертної групи щодо медіарейтингу ВРК 

У жовтні 2024 року за ініціативи Всеукраїнської рекламної коаліції було сформовано незалежну експертну групу з метою розробки прозорої та уніфікованої методології рейтингу медіаагентств України на основі білінгів. 

Розроблена методологія базується на трьох ключових принципах: 

1. Використання відкритих джерел даних – передусім фінансової звітності юридичних осіб, доступної через системи на кшталт YouControl. 

2. Урахування бюджетів, що проходять за агентськими або комісійними договорами, які не відображаються у звітності як дохід агентства, але становлять частину медіаобігу. Такі бюджети можуть бути включені до підсумкових розрахунків лише за умови документального підтвердження. 

3. Обов’язкова верифікація самозаявлених даних – через офіційні листи клієнтів, акти звірки, аудиторські висновки, підтвердження від третіх сторін (юристів, IAB, моніторингових служб) або технічну перевірку рекламних кабінетів у digital-сегменті. 

Методологія була протестована на даних 2023 року і доопрацьована з урахуванням отриманих коментарів. Пілотне застосування засвідчило, що обраний підхід дозволяє досягти більшої точності та прозорості за умови залученості агентств. 

Проведене ВРК опитування показало, що ринок наразі ще не готовий до впровадження рейтингу на таких умовах.  Частина гравців підтримала зміни. Інші – висловлювали сумніви, пропонували правки або ставили під питання саму потребу в рейтингу. Це важливий сигнал: ринок перебуває у фазі переходу – між звичними практиками та новими стандартами. 

У зв’язку з цим ВРК ухвалила рішення не проводити та не публікувати рейтинг медіаагентств за підсумками 2023 та 2024 років. 

Ми, як експертна група, підтримуємо це рішення. Без повної залученості ключових гравців ринку жоден рейтинг не може бути достатньо об’єктивним або корисним для професійної спільноти. 

Нижче – особисті коментарі представників експертної групи. 

Костянтин Стрюков: «Рейтинг медіаагентств нагадує мені шкільну церемонію, коли всі діти і батьки уважно слухають, як оголошують найкращих: для когось – свято, для когось – розчарування. 

Ми зробили спробу звести все до прозорої формули, де “людський фактор” був би мінімізований, а підрахунки базувалися б на відкритих даних.

Але змінюючи підхід, неможливо, щоб усі стали переможцями. 

Чи потрібен ринку рейтинг? Я вважаю, що так. Це стимул розвиватися і ставати кращими, адже вся реклама побудована на конкуренції». 

Анастасія Байдаченко: «Наявність щорічного рейтингу є невід’ємною ознакою зрілості та цивілізованості індустрії. Окремі гравці можуть підтримувати чи не підтримувати методологію, проте досвід рейтингу IAB показує, що їхня позиція має тенденцію змінюватись від року до року залежно від досягнення тих чи інших показників, які впливають на рейтинг. Чи має це впливати на саме існування і щорічне проведення рейтингу агенцій? На мою думку – ні. Рейтинг це не іграшка, не карприз і не родзинка на торті, це один зі стовпів індустрії та сигналів Україні та світу, що ми, як індустрія, в працездатному режимі». 

Тетяна Катрич: «Крім цифр, медіарейтинг демонструє культуру взаємодії на ринку. Ми створили методологію, що ґрунтується на прозорості, відкритості та спільному баченні розвитку. Хтось уже готовий до нових принципів, хтось – ще ні. Це природна частина змін.

Майбутнє ринку – за довгостроковим співтворенням, а не короткостроковим змаганням. Культура співтворення, довіри й професійної етики народжується в спільних діях. Індустрія вже на шляху до цього – з усіма її складностями і потенціалом».