Компанія Kantar, партнер Effie Awards Europe, представила результати дослідження, у межах якого проаналізувала переможні роботи останніх трьох років за допомогою свого інструменту для оцінки креативної ефективності – LINK AI. Дослідження виявило п’ять способів, якими переможці Effie Awards Europe ефективно контактують зі своєю аудиторією. 

Аналіз засвідчив, що роботи, відзначені нагородами Effie, значно частіше демонструють високі показники за ключовими метриками рекламних тестів Kantar. 

Дослідження виявило п’ять способів, якими найкраще досягається зв’язок з цільовою аудиторією: 

1. Сміливість – багато з робіт-переможців демонструють підходи «doing things differently». Прикладом є срібний переможець Gyno-Canesbalance, який розвіює табу навколо бактеріального вагінозу, використовуючи образ русалки для зняття стигми у розмові.

2. Катастрофізація – драма – ще один інструмент, який використовують роботи-переможці, щоб не просто донести повідомлення, а й змусити аудиторію його відчути. Золота робота Deutsche Telekom «ShareWithCare» використовує цифрове старіння 9-річної дівчинки, аби продемонструвати небезпеку надмірного поширення дитячих фотографій в інтернеті, перетворюючи абстрактну загрозу на відчутну реальність.

3. Відвертість – визначною якістю переможців Effie є їхнє вміння бути автентичними та встановлювати зв’язок із аудиторією завдяки «реальним» моментам. Прикладом такої кампанії є «Safe to Play Hub» для Durex. Ця кампанія звернула увагу на низький рівень використання презервативів у Румунії та відстоював ідею перетворення сексуальної освіти з жорстких лекцій на більш близькі та відкриті розмови.

4. Послідовність – креативна послідовність є ключем до нарощування цінності бренду, що дозволяє йому виділятися та відрізнятися від конкурентів. Срібний переможець – кампанія сардинського пивного бренду Ichnusa – підкреслює глибоке розуміння брендом культури Сардинії, завдяки чому він перетворився з місцевого фаворита на один із найбільш значущих брендів Італії.

5. Комічність – гумор є потужним інструментом підвищення креативної ефективності, і яскравим прикладом його використання є кампанія «Stick to the original» для Magnum. Вона вдало застосувала гумор, щоб протистояти конкуренції з боку приватних марок-імітаторів та допомогла бренду зберегти свій преміальний статус і вищу ціну. 

Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director в Kantar, прокоментувала: «Здатність встановити зв’язок із споживачами ніколи не була настільки важливою: велика кількість каналів та контенту постійно розпорошує нашу увагу. Ці високоефективні кампанії є потужними прикладами того, як прорватися крізь шум і створити справжній та значущий зв’язок». 

Результати дослідження були представлені в межах Effie Awards Europe 2024. 

Детальніше про дослідження можна дізнатися у статті «Creative Connections: How Effie Europe winners connect with audiences to drive success» за посиланням.