Всеукраїнська рекламна коаліція опублікувала дослідження “Тенденції 2022 в управлінні маркетинговими комунікаціями”. Дослідження було проведено у співпраці з дослідницькою компанія Factum Group з метою оцінки впливу війни на маркетингові комунікації, розуміння існуючих викликів перед маркетинг-командами та планів на майбутнє. 

В опитуванні взяли участь маркетинг директори, інші представники відділів маркетингу та керівники компаній, що є постійними учасниками або ж членами журі Effie Awards Ukraine, а також рекламодавці, що беруть участь у щорічних індустріальних дослідженнях ВРК, а саме Best Marketing Teams та Вибір рекламодавця. 

Дослідження було проведене серед 118 компаній.

Період опитування: серпень-вересень 2022 року.  

Пропонуємо загальний огляд дослідження, що стосується ключових змін: у бізнес процесах, функції маркетингу компаній, у рекламно-комунікаційній діяльності, в критеріях вибору агенцій та медіа, а також прогнозів компаній на майбутнє у сфері маркетингу. 

Повний аналітичний звіт “Тенденції 2022 в управлінні маркетинговими комунікаціями” – за посиланням. 

Зміни у бізнесі

Згідно опитуванню різні компанії опановували “військовий шок” у різний період.

Сервісні компанії швидше включилися в роботу та поновили бізнес (навіть у 3-10 днів), у той же час, як деякі продуктові зупиняли виробництво на період до 3-4 місяців. 

Міграція населення, зниження платоспроможності споживачів, знищення інфраструктури, заводів та фабрик, складнощі з логістикою та обмеження інвестицій вплинули на зменшення доходів компаній. У середньому дохід знизився на 33%.

В умовах суттєвого зменшення доходів бізнесу та загальній ситуації невизначеності, компанії переходять на короткострокове планування (74% опитуваних) і коригують стратегію (87% компаній скорегували або кардинально змінили свою бізнес стратегію). 

Ключовими змінами стали: скорочення бюджетів на маркетингову та рекламну активність, перегляд асортименту та пошук нових ринків збуту, загальна оптимізація витрат, скорочення інвестиції, перегляд цінової політики та підходу до ціноутворення. 

Головним трендом стало суттєве збільшення витрат на соціальні проекти та підтримку країни. Компанії виділяють бюджети на гуманітарну допомогу, підтримують благодійні фонди та ЗСУ, сприяють висвітленню подій на міжнародному рівні, беручи участь та організовуючи заходи на підтримку країни.  

Кожна 4-та компанія має скорочений штат працівників після початку війни, в середньому на 22%. Спостерігається «натуральний відтік» персоналу – коли люди вирішили виїхати за кордон та почати будувати своє життя там. 

29% компаній запроваджували заходи з релокації офісу – найчастіше це часткова релокація за кордон чи у більш безпечні області України. Наразі для більшості компаній переважає віддалений режим роботи. Віддалено з-за кордону працює в середньому близько 15% співробітників. 

Зміни в маркетингу

Кожна 6-та компанія говорить про скорочення штату відділу маркетингу, в середньому на 30%. Проте, практично кожна 10-та компанія збільшила штат маркетинг-команд (~ на 20%). Наразі середній розмір відділу маркетингу складає 14 співробітників. 

8 з 10 компаній-рекламодавців зазначають, що через війну маркетингова активність суттєво впала. Серед запланованих до війни маркетингових активностей скасовано 45% проектів. 

Хоча перед маркетингом залишаються ті ж самі задачі – просування, залучення та утримання користувачів компанії, є тенденція до зміни КРІ: зниження вимог до кількісних показників та орієнтир на утримання поточного числа клієнтів. 

Щоб реагувати на сучасні виклики, маркетингу доводиться сильніше фокусуватися на аналітиці і своєчасному реагуванні, та змінювати майже все: комунікаційні стратегії, портфель продуктів, цінові стратегії, маркетингові бюджети, роботу з партнерами та підрядниками. 

Зростає також загальна згуртованість бізнесу, що призводить до виникнення найрізноманітніших партнерств та колаборацій: з конкурентами, з українськими митцями, з зірками, з фондами та брендами для збору коштів, переказів на ЗСУ та ТРО, для забезпечення ринку товарами, для створення нових продуктів під потреби армії та населення, тощо.

  

Усі напрямки рекламно-комунікаційної діяльності зазнали суттєвих змін у цьому році з точки зору підходів до їх управління.

Зміни в рекламно-комунікаційних активностях

Медійна реклама зазнала найбільших трансформацій через війну – 7 з 10 компаній-рекламодавців говорять про значні зміни в цьому напрямку. Це найбільший показник, починаючи з 2014 року. 

Інтернет-реклама зазнала найменших втрат, її після 24.02.22 використовували 71% опитаних компаній. Найбільші втрати – реклама на телебаченні та в кінотеатрах, де кількість рекламодавців скоротилась більше, ніж в 3 рази для ТБ, та в 6 разів для кінотеатрів. 21% опитаних взагалі не рекламувались після 24.02.22. Падає не тільки кількість рекламодавців, а також і частота контактів зі споживачем у кожному з каналів. 

Кожна 2-га компанія говорить про значні зміни в підходах до управління non-media активністю. Попередньо такий високий показник був зафіксований у 2014 році. 

Кількість компаній, що мали PR проекти та директ-маркетинг у цьому році знизилась майже на 30% від попереднього року. Але ті, хто лишили PR в своїй роботі, часто говорять про збільшення кількості PR проектів. Найбільших втрат зазнали маркетингові сервіси, де кількість компаній, що їх використовують, знизилась більш, ніж в 2 рази. 

Маркетологам бракує інформації про споживача та ринок, адже кількість компаній, що використовували дослідження в нових умовах воєнного стану впала в 2 рази. Компанії, що не відмовились від досліджень, переважно говорять про зменшення кількості дослідницьких проектів до попереднього року. Маркетологи говорить, що потребують більше досліджень, що стосуються споживчої поведінки, структури населення через міграцію, медіа-споживання, здоров’я брендів та ритейл аудиту.

Загалом, лише 5% компаній збільшили кількість досліджень споживачів та ринку у цьому році.  

Також в опитуванні відмічають зміни у тематиках комунікацій. Питання етичності рекламної активності змушує компанії дуже обережно ставитись до формулювання ключових меседжів. 

Респонденти виділяють 3 базові напрями, що з’явились у комунікації в цьому році:

I. Інформація, що компанія працює, залишилась на ринку і обслуговує клієнтів

II. Підтримка людей, армії, цінностей (плюс – підтримка національної ідентичності)

III. Інформація щодо розриву зв’язків з ринками рф та білорусі 

Зміни в критеріях вибору агентств та медіа

29% опитаних компаній переглянули критерії вибору рекламних агентств.

В умовах війни при виборі агентства для рекламно-комунікаційних активностей ще більш важливими стають бюджети та терміни реалізації проектів. Також компанії очікують зі сторони агенції клієнтоорієнтований підхід, гнучкість в роботі і, звичайно, ефективність. Важливо, аби агенція володіла навичками ситуативного маркетингу та пропонувала ідеї та проекти, релевантні сьогочасним викликам. 

34% опитаних переглянули стратегію вибору медіа. Діджиталізація є основною тенденцію, про яку говорить аудиторія, особливо акцентуючи зростаючу роль месенджерів та TikTok в медіа-міксі. Компанії також говорять про запит на україномовні медіа та такі, що займають соціально-активну позицію. 

33% компаній розвивають in-house експертизу планування та купівлі медіа. З переваг такого формату роботи називають економічну вигоду та зручність. Але компанії відмовляються від in-house планування та купівлі зовнішньої реклами через складність процесу. Також компанії за розробкою креатива звертаються до агенцій, особливо в нетипових, складних чи вкрай важливих проектах. 

Більшість компаній (73%) стверджують, що наразі не відчувають демпінг серед власників медіа в гонитві за клієнтом. Проте 21% зазначають, що відчули зниження цін. 

Прогнози на майбутнє 

Кожна 2-га компанія має оновлену стратегію для медійної реклами. Найбільш прогнозована ситуація з поновленням інтернет реклами, де кожний 2-ий некористувач каналу (14%) має плани на його запуск у найближчі півроку. Також кожна 6-та компанія говорить про плани поновлення реклами на телебаченні в цей же період (4-ий квартал 2022 – 1-ий квартал 2023). Компаніям складніше спрогнозувати поновлення реклами в інших каналах, найчастіше вони не мають чітких планів по кожному з них, особливо це стосується реклами в кінотеатрах. 

Більшість мають запланований бюджет. Середній бюджет, виділений на медійну рекламу, для половини компаній (що згодились дати цифру), перевищує 1 млн гривень/місяць. 

Ситуація з non-media активністю схожа: більшість мають сплановані бюджети та чітку стратегію, принаймні вже розробляють її. Майже кожна 4-та компанія має план на поновлення використання маркетингових сервісів у найближчі півроку. Кожна 6-та компанія говорить про поновлення директ-маркетингу в цей же період, і кожна 10-та - про поновлення PR активності. Виділені бюджети менші, порівняно до media-активності – в середньому близько 250 – 499 тис. гривень/місяць.   

Ситуація з маркетинговими дослідженнями відрізняється від інших маркетингових активностей.

Компанії, що призупинили використання досліджень в роботі, однозначно планують їх поновлювати, проте більшість не має чітких термінів та планів. Про конкретні терміни говорить кожна 4-та компанія – вони планують поновити маркетингові дослідження у найближчі півроку (4-ий квартал 2022 – 1-ий квартал 2023).

Також, половина компаній немає виділених бюджетів. Ті, хто виділяють бюджети, найчастіше називають проміжок в 100-249 тис. гривень/місяць.

Основні виклики майбутнього, про які говорять опитані компанії, стосуються:

1. споживача – як змінився споживач, що і як йому говорити

2. управління бізнесом – ефективне використання бюджетів, швидке реагування на зміни та прогнозування в умовах війни, збереження команди

3. продукту – оптимізація портфелю брендів, пошук нових ніш та мінімізації витрат на виробництво, налагодження втрачених логістичних зв'язків та релокація або відновлення зруйнованих виробничих потужностей.

Експерти вважають, що основна тематика майбутнього – відбудова. Також вказують на важливість інших тем – ціна перемоги, наш психоемоційний стан, відмова від старих патернів, зміна настрою та підтримка «свого українського». Враховуючи зміни, які відбудуться у суспільстві, комунікація брендів має враховувати нові потреби та нові цільові аудиторії. 

Тож, не зважаючи на важкий стан, в якому опинилась країна та зокрема рекламна індустрія, більшість компанії-рекламодавці переформатують свої бізнес процеси та функції маркетингу, оновлюють комунікаційні стратегії та починають виділяти бюджети на маркетингові активності. 

Борітеся – поборете! Все буде Україна!