Оновлений прогноз об’ємів рекламно-комунікаційного ринку України 2020

28.07.2020

Вірус позначився на рекламній індустрії України, але виявився не смертельним. Всеукраїнська рекламна коаліція оновлює прогноз об’ємів рекламно-комунікаційного ринку 2020. 

Традиційно за підсумками першого півріччя ВРК опитує профільні індустріальні медіа асоціації та експертів з метою проведення коригувань, зроблених в грудні попереднього року, прогнозів об’ємів рекламно-комунікаційного ринку. 

У 2020 році оновлених липневих прогнозів від ВРК індустрія чекала з особливим нетерпінням. І ось дослідження проведено, дані отримані, припущення, як буде розвиватися ситуація, якщо збережеться поточний тренд, зроблені. 

Для того, щоб оцінити вплив короновірусу на об’єм рекламного ринку, в таблиці наведені прогнози ринку, зроблені в грудні 2019 та липні 2020. 

Обсяг рекламного медіа ринку 2020

 

Підсумки 2019 р., млн грн

Прогноз на 2020 р., млн грн, грудень

Відсоток зміни 2020 до 2019, грудень

Прогноз на 2020 р., млн грн, липень

Відсоток зміни 2020 до 2019, липень

ТВ-реклама, всього

11 526

13 325

16%

12 246

6%

Пряма реклама

10 089

11 600

15%

10 593

5%

Спонсорство

1 438

1 725

20%

1 653

15%

Реклама в пресі, всього

1 850

2099

13.5%

1 478

-20%

Національна преса

1 106

1 255

13.5%

873

-21%

Спонсорство, в т.ч.

284

321

12.8%

225

-21%

Регіональна преса

320

363

13.5%

244

-23.8%

Спеціалізована преса

425

481

13.4%

361

-15%

Радіо реклама, всього

717

839

17%

717

0%

Національне радіо

518

606

17%

518

0%

Регіональне радіо

65

74

14%

65

0%

Спонсорство

134

157

17%

134

0%

OOH Media, всього

4 240

4 990

18%

3 042

-28%

Зовнішня реклама

3 283

3 779

15%

2 304

-30%

Транспортна реклама

600

660

10%

357

-41%

DOOH

205

383

86%

290

41%

Indoor реклама 

152

168

11%

91

-40%

Реклама в кінотеатрах

58

70

20%

20

-65%

Digital (Internet) Медіа реклама 

5 740

(6 379 upd)

7 120

24%

6 980

9%

Всього рекламний медіа ринок

24 131

(24 770 upd)

28 443

18%

24 483

-1% - +1%

Як бачимо, в цілому рекламний ринок сподівається залишитися в торішніх об’ємах, при цьому деякі медіа, на жаль, не дорахуються в своїх об’ємах, але деякі навіть збираються підрости. 

Так, телевізійна реклама з жалем констатує суттєве уповільнення зростання ринку, яке не перевищило за підсумками року 3-7%. При цьому, дуже багато буде залежати від ситуації восени. І хоча при фактичному скороченні SOR (sold out rate) у першому півріччі більш ніж на 12%, цей прогноз може видатися надто оптимістичним, але якщо відкинути «аномальний» TVR в період карантину, який виріс більш ніж на 25%, і політичну рекламу минулого року, як фактори, які впливають на рівень SOR, то стане очевидним скорочення викупленого інвентарю всього лише на 2%, а саме з 429 тисяч рейтингів до 422 тисяч. При цьому, рекламодавці з ТОП 20 навіть наростили свою активність на 8% - з 186 тисяч до 200 тисяч рейтингів по аудиторії 18-54, 50+. Незначне скорочення активності компенсоване інфляцією, яка була не настільки суттєвою як в попередній період і додатково стримувалася усілякими акціями з боку продавців для тих рекламодавців, які залишалися в ефірі навіть при карантині.

ТВ-спонсорство, незважаючи на «традиційне» скорочення алкогольної категорії на 10%, на відміну від прямої реклами, не просіло в інвентарі - 91,650 рейтингів в 2019 і 91,470 в цьому році. Як таких стимулюючих акцій на ринку не було, так що інфляція залишилася на колишньому рівні. Але уповільнення зростання все ж можна прогнозувати, так як у всіх рекламодавців цей вид реклами, як і пряма реклама, є частиною маркетингового бюджету, який все ж переглядається в сторону зменшення під впливом карантину. 

У друкованих ЗМІ справи йдуть не так оптимістично як в ТБ. Втім, це загальносвітовий тренд, який пов'язаний не стільки з короновірусом, скільки з новими реаліями медіа споживання. Згідно уточненого прогнозу, обсяг рекламного ринку преси в 2020 скоротиться приблизно на 19% в порівнянні з 2019 роком.

Окрема частина дослідження рекламного ринку в друкованих ЗМІ була присвячена ролі рекламних медіа агентств у продажу реклами в пресі. Так, отримані дані свідчать, що частка агентських продажів для національного сегмента преси навіть по провідним видавничим будинкам складає не більше 22%, а для регіональної преси – до 14% і для спеціалізованої – до 10%.

Істотну частку в прямому продажі глянцевих видань становлять прямі контракти з європейськими офісами (Італія, Франція, Німеччина і т.д.). Це як мережеві міжнародні бренди, так і бюджети на просування країн, готелів, авіаліній.

Що стосується рекламодавців, то найбільш високу динаміку зростання в національній пресі покажуть такі ринкові сегменти: «розваги», «торгівля», «косметика» і «лікарські препарати», на частку яких буде становити більше половини рекламних смуг.

Серед рекламодавців регіональної преси, найбільш активними будуть: «зв'язок», «авто», «туризм», «фінанси», «освіта» і «соціальна реклама».

У спеціалізованій пресі лідерство збережуть рекламодавці категорій: «агро», «лікарські препарати», «фінанси» та «авто».

Крім того, продовжують рости нестандартні прояви в пресі, як частина мультимедійних спецпроектів сильних журнальних брендів.

У 2020 році, згідно з експертною оцінкою, частка політичної реклами в друкованих ЗМІ складе близько 10% від комерційної в сегменті регіональної преси (місцеві вибори). 

Радіо, як і інші сегменти медіа, звичайно, також відчули вплив світової пандемії COVID-19, і тим не менш, тут очікується збереження об’ємів реклами на рівні 2019 року. Незважаючи на те, що частина рекламодавців скоротила або заморозила свої рекламні бюджети, під час карантину у радіо з'явилися нові клієнти, які виявили до нього значний інтерес і можуть внести істотний внесок в загальний об’єм радіо реклами в другій половині 2020 і далі в 2021 році. Разом з тим, такі постійні партнери радіо як фармацевтичні компанії і виробники продуктів харчування не скорочували об’єми і зберігають динаміку розміщення. Додатковим позитивним чинником (в сенсі зростання реклами) може бути законодавча легалізація грального бізнесу, яка дозволить залучити рекламодавців з цієї категорії. 

Незважаючи на істотне скорочення об’ємів реклами в OOH Media в квітні-травні 2020 в зв'язку з карантином, вже починаючи з червня почалося активне відновлення об’ємів розміщеної реклами. Зокрема, в червні активізувалися політичні кампанії, готуючись до місцевих виборів восени 2020 року, але, звичайно, загальний обсяг політичної реклами в цьому році не можна порівняти з минулорічним, коли проходили вибори і Президента, і Верховної Ради. Ситуація з інвентарем в цьому році стабілізувалася в порівнянні з 2019. Ну і, безумовно, активно продовжує розвиватися Digital складова частина ринку Out Of Home – як з точки зору інвентарю, так і об’ємів реклами клієнтів, які тут розміщуються. 

Нагадаємо, що Internet (Digital) ринок рекламних комунікацій узагальнено складається з так званих медіа частини (банерна реклама, реклама в соціальних мережах, rich media, спонсорство, цифрове відео ...) і пошукової реклами. У таблиці наведено дані для інтернет-медіа. Експерти ВРК та IAB уточнили прогноз на 2020 рік, враховуючи результати зрізу очікувань за напрямками цифрової реклами, який проводив Комітет ринкових досліджень IAB в квітні 2020. Очікування експертів по першому півріччю 2020 скоріше негативні, але в цілому до кінця року галузь повинна відновитися.

Вплив епідемії та наступних контрзаходів і обмежень, зроблених урядом, мінімально впливають на напрямки пошукової реклами (її об’єм близько 12 000 млн грн, які відносяться до діджитал ринку в цілому, але не входять в зведену таблицю медіа ринку) і онлайн відео (3 800 млн грн, враховані в об’ємі медіа інтернет реклами) в річній перспективі. У той же час на банерну рекламу (включаючи спонсорство, нестандарти та інтегрований контент) й інший діджитал вплив буде швидше негативним. Також більшість експертів висловили негативні очікування щодо динаміки зростання категорій класифайдов, лідогенерації та аудіореклами, які на даному етапі IAB взагалі не оцінюються.

З огляду на нетиповість року, надлишок зовнішніх і внутрішніх викликів для індустрії, ВРК залишає за собою право відновити прогноз до кінця 2020 після отримання фактичних даних за перше півріччя 2020 в серпні, по завершенню оцінки ринку за методологією IAB. 

Що стосується об’ємів ринку NON-Media комунікацій, то тут ВРК оперує оцінками від МАМІ (Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив) і UAPR (Українська асоціація Public Relations). 

Об’єми ринку маркетингових сервісів

Маркетингові

сервіси

Підсумки 2019 р., млн грн
(скориговані за підсумками рейтингу агентств)

Прогноз на 2020 р., млн грн, липень

Відсоток зміни 2020 до 2019, липень

Об’єми ринку МС, ВСЬОГО

     7,034  

     5,566  

-21%

В тому числі:

 

 

 

Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу)

     2,542  

     2,160  

-15%

Loyalty marketing  (Mailing, DB management, Contact-Center)

     1,122  

     1,066  

-5%

Consumer marketing

     1,425  

     1,140  

-20%

Event Marketing and Sponsorship

     1,783  

     1,070  

-40%

Non-standart communications (life placement, ambient media)

   162  

 130  

-20%

Основою для оцінки ринку Маркетингових сервісів від МАМІ, крім експертного опитування, також є Рейтинг агентств маркетингових сервісів згідно їх доходів. Так, за результатами рейтингу 2019, який завершився в травні 2020 року, підсумкові дані ринку були скориговані і загальний об’єм ринку МС склав 7 034 млн грн.

У грудні очікування на 2020 були цілком оптимістичні – прогнозувалося збільшення об’ємів ринку на 18%, обумовлене загальним пожвавленням активностей і справжнім «бумом» в trade та event маркетингу. Однак, пандемія суворо розпорядилася з такими очікуваннями в «контактних» способах комунікації і замість зростання прогнозується спад на 21%.

При цьому, в нових реаліях, спостерігаються дві основні тенденції: онлайн івенти – від звичайних вебінарів до повноцінних онлайн заходів з використанням AR і VR технологій, а також експрес push-активності, які оперативно впливають на зростання продажу. Комунікації з покупцями набувають все більш персональний характер і розвиваються індивідуальні пропозиції. Втім, цей тренд зовсім не новий і не залежить від вірусної ситуації, інша справа, що сьогодні вся ця персоналізація все більше відбувається не у полиці магазину, а онлайн.

Що стосується PR-ринку, то тут все «стабільно». У сенсі – ні зростання, ні падіння. Об’єми 2020 залишиться рівним об’ємам 2019 – приблизно 950 млн грн. Деякі бізнеси скоротили свої бюджети в зв'язку з Covid-19, деякі, навпаки, в цій ситуації використовують піар комунікації замість інших маркетингових або медіа каналів. У публічному секторі також без змін, бюджети перерозподілились з фокусом на ковід, але не скоротилися. 

Як бачимо рекламно-комунікаційний ринок України, загартований в попередніх кризах різного роду, демонструє завидну витримку і не втрачає оптимізму. 

Чого і вам бажаємо. 

Максим Лазебник

Директор ВРК

Подписывайтесь на рассылку ВРК