Cенс рейтингів

Ідеальних рейтингів немає. Але навіть неідеальні індустріальні рейтинги необхідні ринку. Спробуйте вибрати креативне агентство за допомогою google або рейтингу ЗМІ. Це можливо, але в першому випадку вибір буде визначати найкраща команда SEO, і, мабуть, вона працює на якусь відеостудію «Kenguru». Якщо ж вибір робить редакція ЗМІ, важливо розуміти метрики, які використовуються. Трапляються рейтинги симпатій до роликів або просто призи глядацьких симпатій. Рейтинги неідеальні, але вони потрібні. Так як вирішують відразу кілька завдань.

По-перше, індустріальний рейтинг є навігатором для клієнтів, які не знайомі з ринком. Звичайно, у всіх є право вибирати за допомогою google або будь-яким іншим способом, рейтинг не є обов'язковим для застосування, але все ж це найбільш об'єктивна з ринкових оцінок. В основі індустріального рейтингу лежать визнані більшістю гравців престижні фестивалі креативності.

По-друге, індустріальний рейтинг - це майданчик, на якому запалюються нові зірки. Для агентств з репутацією участь в фестивалях може і не бути пріоритетом, їх знають і вибирають без рейтингів. Але коли нове агентство хоче заявити про себе, кращий спосіб - конвертувати нагороди на фестивалях у високі позиції рейтингу креативності.

По-третє, рейтинги стимулюють змагання і нетворкінг. Які роботи приносять перемоги, які стратегії участі в фестивалях дають кращі результати, за якими фестивалями варто стежити і відвідувати - все це результати дії індустріального рейтингу.

Питання в тому - яким він повинен бути, щоб відповідати сьогоднішньому моменту.

Чому колишня система застаріла

Існуюча система ВРК склалася історично і представляє собою довгий список фестивалів, де кожному з конкурсів присвоєно певний коефіцієнт, який свідчить про значущість фестивалю. Наприклад, Каннам присвоєно найвищий коефіцієнт (див. Додаток 2).

Набрані агентствами на фестивалях бали множаться на коефіцієнти "складності" фестивалю, підсумовуються, і в результаті забезпечують місце в рейтингу.

            Система багато разів критикувалася через список фестивалів, їх коефіцієнтів, робилися спроби її реформування, щоб задовольнити всіх учасників ринку, висловлювалися зауваження з приводу складності системи (особливо для новачків ринку) і багато іншого.

Все це вказало Всеукраїнській рекламної коаліції на необхідність переглянути підхід до рейтингу, і ось основні принципи, які лягли в його основу:

• Система повинна бути максимально простою і логічною, зі зведеним до мінімуму елементом суб'єктивності.
• Система повинна бути орієнтиром для рекламодавця, який шукає українське креативне агентство
• Система повинна сприяти запаленню нових зірок

Міжнародний досвід

Є різні підходи рейтингування креативних агентств.

Це може бути прагматичний підхід, заснований на білінгах. Що виключає для нас можливість «запалювання» нових зірок.

Це експертні рейтинги, засновані на опитуванні маркетинг-директорів провідних компаній ринку. Такий рейтинг є "в обоймі" ВРК - Advertiser's Choice. Він також зазнав критики та є "неідеальний", в т.ч. через значний елемент суб'єктивності.

Це рейтинги, які готують фестивалі за результатами своїх підсумків, визначаючи кращі агентства з учасників свого фестивалю.

Це рейтинги, засновані на наборі креативних фестивалів, що дає нам більш точне уявлення безпосередньо про креативність агентства. Подібні рейтинги присутні в ряді країн, вони враховують перемоги агентства в якомусь наборі фестивалів з коефіцієнтами. Ми користувалися такою системою і, як бачимо, вона себе вичерпала. Набір фестивалів для оцінки завжди буде предметом спору: чому цей фестиваль ми порахували, а той - ні, чому обрані такі коефіцієнти фестивальної "складності" і т.д.

При цьому найбільш шанованим міжнародним рейтингом креативності з 1999 року був Gunn Report - щорічний рейтинг, складений Дональдом Ганном і Еммою Уілкі, в якому вказувалися найбільш нагороджувані роботи в сфері реклами за рік. Результати сорока шести міжнародних, регіональних і національних фестивалів збиралися воєдино, проте автори ніколи не називали всі ці фестивалі поіменно.

У лютому 2019 року відбувся ребрендинг Gunn Report в рейтинги WARC, які вперше відкрили списки фестивалів, слідуючи принципам неупередженості та прозорості.

Рейтинг WARC Creative 100 заснований на п'яти глобальних і восьми регіональних фестивалях.

У список глобальних фестивалів увійшли: Cannes Lions, Clio Awards, D & AD, London International Awards (LIA) і The One Show.

Емма Уілкі, колишній керуючий директор Gunn Report, прокоментувала: «Нові рейтинги WARC є спадкоємцем і великою спадщиною Gunn Report, я повністю їх підтримую і схвалюю. Вони залишаться єдиним місцем, де агентства, бренди і власники ЗМІ зможуть знайти неупереджену і достовірну інформацію про кращі креативні, ефективні і медійні ідеї з усього світу ».

Грунтуючись на вищезгаданому, ВРК приймає рішення і бере на себе відповідальність за створення двох рейтингів:

Національний рейтинг креативності, який вираховується за результатами виключно українських фестивалів:

ADC*UA Awards – КМФР – Wow Done Awards – Ukrainian Design: The Very Best Of

Всі нагороди мають єдину цінність, коефіцієнти "складності" фестивалів не застосовуються.

Міжнародний рейтинг креативності, що визначається за списком міжнародних фестивалів рейтингу WARC Creative 100, до якого додаються фестивальні бали, отримані на ADC Europe і Epica Awards.

Таким чином, в міжнародному рейтингу беруть участь тільки такі глобальні фестивалі:

* Cannes Lions International Festival of Creativity

* ADC Europe

* Clio Awards

* D&AD

* London International Awards (LIA)

* The One Show

* Epica

Відповідні нагороди (шорт-лист, бронза, срібло, золото, найкраща робота конкурсу, гран-прі фестивалю - Додаток 1) всіх вищевказаних фестивалів для інтересів даного рейтингу мають єдину цінність, коефіцієнти "складності" фестивалів, також як для національного рейтингу, не застосовуються .

Перемога українських агентств у всіх інших багаточисленних фестивалях і конкурсах, починаючи з 2020 року не враховуватиметься в рейтингах креативності ВРК.

Поточний фестивальний сезон 2019/2020 носить перехідний характер і за його підсумками буде складено Міжнародний рейтинг креативності, заснований на результатах вже проведених і майбутніх в 2019 фестивалів - див. Список в Додатку 2. Національний рейтинг креативності буде складено вже за новими правилами.

Обидва рейтинги креативності та майстерності - Національний і Міжнародний - існують паралельно і незалежно один від одного. При цьому, додаткову значимість Національному рейтингу креативності додасть факт того, що дані саме цього рейтингу будуть враховані в підсумковому рейтингу - Комунікаційне агентство року, який підсумує досягнення агентств як в креативних змаганнях, так і чемпіонаті ефективності на Effie Awards.

Всеукраїнська рекламна коаліція щиро сподівається на те, що новий підхід до рейтингів значно спростить вибір креативних партнерів, а також стимулюватиме більшу кількість українських агентств змагатися за високі позиції в національному рейтингу, водночас прямуючи і до міжнародного визнання.

Додаток 1. Система нарахування балів :

Шортлист – 2

Бронза – 4

Срібло – 6

Золото – 8

Best of contest – 10

Grand prix - 15

Додаток 2. Список фестивалів і їх коефіцієнти для Міжнародного рейтингу креативності 2019/2020:

Максим Лазебник, генеральний директор ВРК

Олександр Смірнов, президент клубу ADC*UA