В цьому році під час підбиття підсумків рекламного року і прогнозуванні об’ємів року наступного, учасники ринку обійшлися без серйозних дискусій. Не те щоб всі одномоментно і раптово стали однодумцями з усіх питань. Як і раніше немає однозначного тлумачення самого визначення "рекламний ринок", особливо в частині digital складової (до того ж мова йде не тільки про інтернет, але і про Digital Out of Home Media, і про PayTV...). Також по різному можна тлумачити інвестиції рекламодавців в non-media: івенти, PR, креатив, агентські комісії і т.д. Деякі види рекламних і маркетингових комунікацій взагалі випадають із зони дослідження ВРК – наприклад, рекламний production (вивіски, сувенірка, поліграфія, ролики ...), виставкова діяльність компаній. Це відбувається, в тому числі, з причини відсутності інтересу в операторів ринку або профільної індустрії проводити такі дослідження, і / або передавати ці дані ВРК для обліку в інтегральному обсязі всіх видів рекламних і маркетингових комунікацій. 

Однак, що стосується безпосередньо обсягів рекламних інвестицій в "традиційні" медіа, і головне (!) темпів їх зміни (безумовно відсотки зростання ринку відіграють куди більш значущу роль для кожного гравця, ніж сумарні дані в абсолютних величинах, тому що саме за ними відбувається "звірка "своїх власних намірів і рекламних вкладень більшістю рекламодавців), то ці показники суперечок не викликають, а дані, представлені в даному дослідженні, спираються на консолідовану позицію більшості учасників ринку. 

Рекламний Медіа ринок 

В якості преамбули традиційно нагадаємо, що в представлених обсягах рекламно-комунікаційного ринку НЕ враховуються об’єми політичної реклами. ВРК не має достовірних даних від замовників про їх політично-рекламні витрати на медіа. Непрямі дані, отримані від медіа операторів, дозволяють емпірично оцінити річні обсяги політичної реклами в розмірі до 10% від обсягів комерційної реклами за всіма медіа, за винятком зовнішньої (щитової) реклами, де об’єм політики склав 15-16% від сумарного об’єму комерційних клієнтів. 

Digital (Internet) реклама 

Експерти ВРК уточнили свій прогноз на 2019, враховуючи  актуальні дані по першому півріччю від IAB Україна (банерна реклама, спонсорство, цифрове відео, частка мобільного трафіку) і ІНАУ (пошук). 

Відкориговано об’єм ринку 2019 за показниками банерної реклами та спонсорства в меншу сторону на 16,5% і 16,6% відповідно. 

Прогнози онлайн-відео і пошуку отримали за фактом мінімальне коректування з урахуванням фактичних даних за першим півріччям і застосування коефіцієнта сезонності між півріччями 40/60%. 

У 2020 зростання ринку Інтернет-реклами продовжиться, ключовими факторами зростання стануть домінуючі обороти глобальних гравців Facebook для банерної реклами, Google (Youtube) для онлайн-відео і пошуку, а також прогнозується подальше зростання частки мобільного трафіку, що пояснюється позитивною динамікою мобільного споживання Інтернету населенням України. 

У зв'язку зі зміною методології оцінки інтернет ринку показувати дані за попередні роки некоректно, тому обмежимося фіксацією даних за 2019 рік і прогнозними показниками.  

Digital реклама (за класифікацією IAB):      

	Підсумки 2019 р., млн грн	Частка мобайла (трафік)	Прогноз на 2020р., млн грн	Відсоток зміни 2020 до 2019
Банерна реклама, оголошення в соціальних мережах, rich medіа	2 915	65%	3 500	20%
Спонсорство	180	60%	180	0%
Цифрове відео, вкл. Youtube	2 645	70%	3 440	30%
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ МЕДIА	5 740		7 120	24%
Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN	8 100	70%	11 100	37%
Інший діджитал	676		700	4%
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ РИНОК	14 516		18 920	31%

Телебачення

2019 на ТБ закінчується в рамках прогнозованого зростання прямої реклами на 25% по відношенню до 2018 і спонсорства на 20% відповідно. Причини зростання очевидні – нестача ресурсу, особливо в першому півріччі. Дефіцит завжди призводить до інфляції, яка виявилася однією з найвищих за останні 10 років на українському телебаченні. У ситуації, що склалася, частина клієнтів змушена була переглянути свою рекламну політику і скоротити кількість брендів, які мають телевізійну підтримку, або відмовитися від ТБ розміщення повністю. Чи повернуться ці компанії на ТБ в 2020? Попередні переговори кажуть, що «так». Багато з тих, хто пропустили 2019, планують повернутися в наступному році, що і послужить причиною зростання обсягів викупленого інвентарю, а разом з ним і ринку в цілому. Попередній прогноз на 2020 перебуває в межах 13-17%, що при інвентарі, який скорочується через кодування супутникового мовлення, призведе до інфляції від 30% і вище. 

Спонсорство буде рости швидше за ринок прямої реклами, в першу чергу через активність букмекерів, які в очікуванні початку чемпіонату Європи з футболу та літньої Олімпіади в Токіо, збільшать свою присутність на ТБ. Саме спортивні трансляції стануть драйверами зростання спонсорської активності, яка може додати за підсумками наступного року не менше 20%. Ціни ж на спонсорство, хоч і не суттєво, будуть рости повільніше ринку, що зрештою не стосується ключових подій року, попит на які і так перевищує можливості. 

Реклама в пресі (друковані видання)

За прогнозами об’єм рекламного ринку преси в 2019 році складе 1 850 млн.грн., що на 14,8% більше, ніж в минулому році.

Провідним сегментом залишається національна преса, незважаючи на закриття газет "Сегодня" і "Зеркало Недели". Дані видання не мали істотного впливу на обсяги рекламного ринку (2-3% від річного обсягу національного ринку реклами а пресі). Крім того, після закриття видань частина рекламодавців перерозподілили рекламні бюджети на інші національні та регіональні суспільно-політичні газети.

Прогнози на 2020 рік більш стримані, варто очікувати уповільнення темпів зростання (на 1,3 відсоткового пункту до 13,5%). Основним фактором зростання рекламного ринку в національній пресі в 2020 році є інфляційна складова в преміальному жіночому глянці, що дозволить даному сегменту ще сильніше наростити як абсолютні показники доходів від реклами, так і частку сегмента в національній пресі.

Крім того, продовжують рости нестандартні прояви в пресі, як частина мультимедійних спецпроектів сильних журнальних брендів.

Найбільш високу динаміку зростання в національній пресі покажуть сектори – «розваги», «торгівля», «косметика» і «лікарські препарати», на частку яких буде становити більше половини рекламних смуг.

 З секторів рекламодавців регіональної преси, найбільш активними будуть – «зв'язок», «авто», «туризм», «фінанси», «освіта» і «соціальна реклама».

У спеціалізованій пресі лідерство збережуть рекламодавці категорій – «агро», «лікарські препарати», «фінанси» та «авто».

Радіо реклама 

У 2019 року Радіо ринок показав прогнозований ріст на рівні 24%-25%. Виконати поставлені плани вдалося не тільки завдяки медіа-інфляції, а й завдяки приходу на Радіо цілої низки нових рекламодавців, особливо активними були категорії фарми, e-commerce та мікрокредитування. Крім того, ми побачили позитивні тренди в категорії FMCG, зокрема, коли системні рекламодавці почали активно використовувати радіо для підсилення ТВ-комунікацій. 

У 2020 році ми очікуємо продовження дії трендів 2019 року і розраховуємо на ріст ринку не менше 15-17%.  Водночас якщо не відбудеться глобальних економічних катаклізмів і економіка України ростиме в межах 3-4%, то можна буде розраховувати на показник росту більше 20%. Рекламодавці все більше покладаються на широкі медіа-мікси, адже в епоху тотального рекламного шуму важливо комунікувати з аудиторією через максимально різні медіа-канали. В той ще час реклама на радіо забезпечує охоплення економічно-активної аудиторії у містах та гарантує один з найвищих ROI через усіх медіа-інструменти. 

Out Of Home Media (OOH Media) 

Незважаючи на суттєві зміни форматів інвентарю у Києві та деяких обласних центрах, ринок щитової реклами в 2019 році зріс у порівнянні з 2018 роком. Фактично обсяг комерційної реклами склав 3 мільярди 283 мільйонів гривень за підсумками 2019 року, що менше попередніх прогнозів, через вплив політичної реклами.

До цього обсягу не увійшло близько 525 млн грн політичних кампаній – виборів Президента та Верховної Ради. В 2020 році зростання ринку має підвищитися до 15%, зокрема завдяки використанню комерційними рекламодавцями інвентарю, що був задіяний у політичній рекламі в 2019 році.

Продовжується активний розвиток Digital складової ринку зовнішньої реклами, обсяг якої у 2019 році склав 206 мільйонів гривень, а на 2020 рік очікується зростання на 86%. 

Підсумки 2019 і прогноз 2020 рекламного медіа ринок в цілому.  

Таким чином, за підсумками 2019 року ринок медіа реклами виріс на 25%.

За прогнозами на 2020 рік зростання збережеться, але темпи росту трохи сповільняться – до +18%.  

	Підсумки 2019 р., млн грн	Відсоток зміни 2019 до 2018	Прогноз на 2020р., млн грн,	Відсоток зміни 2020 до 2019
ТВ-реклама, всього	11 526	24%	13325	16%
Пряма реклама	10 089	25%	11600	15%
Спонсорство	1 438	20%	1 725	20%
Реклама в пресі, всього	1 850	14,8%	2099	13.5%
Національна преса	1 106	14.6%	1 255	13.5%
в т.ч. спонсорство	284	15.1%	321	12.8%
Регіональна преса	320	15.3%	363	13.5%
Спеціалізована преса	425	14.7%	481	13.4%
Радіо реклама, всього	717	24%	839	17%
Національне радіо	518	24%	606	17%
Регіональне радіо	65	20%	74	14%
Спонсорство	134	25%	157	17%
OOH Media, всього	4 240	22%	4 990	18%
Зовнішня реклама	3 283	13%	3 779	15%
Транспортна реклама	600	36%	660	10%
DOOH	205	n/a	383	86%
Indoor реклама	152	20%	168	11%
Реклама в кінотеатрах	58	20%	70	20%
Digital (Internet) Медіа реклама	5 740	34%	7 120	24%
Всього рекламний медіа ринок	24 131	25%	28 443	18%

NONMedia частина рекламно-комунікаційного ринку України 

Ринок маркетингових сервісів

Міжнародна Асоціація Маркетингових Ініціатив (МАМІ) підготувала дані щодо розвитку ринку маркетингових сервісів в Україні.

Вже кілька років поспіль спостерігаємо стабільний ріст нашої галузі, у 2019 маємо наступні результати: динаміка +19%, обсяг 6 352 млн. гривень. Event Marketing and Sponsorship збільшився на 35%, це продовження тренду минулих років, пов'язаного з популярністю фестивального формату в Україні, а також споживач вимагає більш захоплюючий та емоційний experiences з брендами, що втілюється через івенти. У Trade marketing не відбулося якихось революційних змін. Разом з тим, технологічність процесів і ефективність операцій агентств та замовників формують додаткову вартість і нові сервіси, які набудуть більш широкого попиту у 2020 році. Обсяг Consumer marketing збільшився на 20%, бо так само є ефективним спілкування зі споживачем у рітейлі. Також у сфері лояльності набувають обертів інструменти та методики, що дозволяють досліджувати клієнтський досвід.

Гонитва за ідеями та технологіями продовжується і може принести свої сюрпризи у новому році. Прогноз на 2020 рік – оптимістичний, тенденції зростання по всіх сегментах ринку маркетингових сервісів збережуться на тому ж рівні. Різкі зміни трендів можливі при виникненні чергової кризи – її вірогідність, на жаль, залишається високою в нашому непередбачуваному середовищі.

В 2020 році прогнозується зростання ринку маркетингових сервісів в цілому на +18%.

Маркетингові сервіси	Обсяг 2018р., млн грн.	Обсяг 2019р., млн грн.	Процент зміни 2019 до 2018	Прогноз на 2020 р, млн грн	Процент зміни 2020 до 2019 прогноз
Обсяг ринку  Маркетингових сервісів ВСЬОГО	5 321	6 352	19%	7 478	18%
У тому числі:
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу)	1 955	2 248	15%	2 585	15%
Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center)	935	1 028	10%	1 131	10%
Consumer marketing	1 140	1 368	20%	1 573	15%
Event Marketing and Sponsorship	1 150	1 553	35%	2 018	30%
Non-standart communications (life placement, ambient media )	141	155	10%	171	10%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оцінка об'ємів ринку PR послуг 

Експерти Української Асоціації зі зв'язків з громадськістю (UAPR) підтвердили попередні прогнозовані об'єми ринку – 953 млн грн. Так все і вийшло, як очікували.

На 2020 рік у комерційному секторі прогнозується невеликий ріст на 5% і без росту у публічному секторі. Отже прогнозований об'єм ринку PR послуг 2020р. – 980 млн грн.  

Такі очікування на наступний рік пов’язані з наступними факторами:

-політична нестабільність не дає надії на вихід на ринок нових міжнародних бізнесів + загроза світової фінансової кризи, 

- одночасно з цим є деякі сподівання на розвиток бюджетів комерційного сектору на комунікації за рахунок зовнішніх та внутрішніх комунікацій під час трансформацій в організаціях та комунікації інновацій,  
- у секторі публічних комунікацій відсутні ознаки суттєвих скорочень чи збільшення бюджетів. 

Що стосується питання що саме включено до об'єму ринку PR:

- суми агентської комісії та затрат організацій на втілення проектів зовнішніх та внутрішніх комунікаційних проектів без урахування тих сум, що передаються в роботу іншим гравцям комунікаційного ринку. Іншими словами, якщо ми маємо бюджет на медіа розміщення, то до об’єму ринка зараховується сервіс по створенню креатива та стратегії розміщення, але не зараховується сума прямого бюджету, що передано медіа агенції або напряму медіа каналу, 

- витрати на внутрішні комунікації в організаціях. Тому, що це такі ж самі життєво необхідні комунікації, під них так само наймають персонал, віддають розробку та реалізацію на аутсорс. Об’єм затрат на внутрішні комунікації, так само як і на зовнішні, дають розуміння падіння або росту ринку. У період трансформацій на ринках, у період злиття-поглинання бізнесу внутрішні комунікації можуть мати більшу долю у бюджеті організації, ніж зовнішні.

Завершальні висновки 

Рекламно-комунікаційна індустрія України в 2019 році продемонструвала неабиякий ріст (чверть в медіа секторі!), що не може не радувати та надихати. При чому, ми говоримо про ріст комерційного рекламного ринку, який стався в умовах дефіціту медійного інвентарю за рахунок політичної реклами.

Маємо сподівання, що ріст продовжиться, хоча б і сповільнений, незважаючи і інколи всупереч.

А якщо раптом в наше життя втрутяться вищі сили і провидіння (або політична і економічна мудрість можновладців), то прогнозований ріст в 18% нам потім буде здаватись пилом для моряка і ми з радістю збільшимо його в рази, причому в конвертованій валюті. 

Максим Лазебник
Генеральний директор ВРК