За підсумками перших 7-ми місяців поточного року Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) уточнила свої прогнози розвитку рекламно-комунікаційного ринку України. 

Відразу відзначимо, що ніяких значимих змін і коректив в грудневий прогноз ринку внесено не було. 

Незважаючи на падіння обсягів викупленого комерційними рекламодавцями інвентарю на ТБ з 527 тис. (перше півріччя 2018) до 431 тис. (перше півріччя 2019) WGRP 18-54 50K+, ріст ринку в грошах не сповільнився, а знаходився в рамках планових показників. Більш того, цілком імовірно поліпшення результатів другого півріччя, що призведе до незначної зміни за підсумками року в бік збільшення прогнозу, зробленого в грудні 2018. Але на даний момент – зростання прямої реклами на 25% і ТБ-спонсорства на 20% виглядає цілком виправданим. 

ВРК не підсумовує в своїх оцінках обсяги комерційної та політичної реклами, але не враховувати фактор політичної реклами в цьому році, звичайно, не можна. Наприклад, в ТБ-інвентарі політична реклама мала значний вплив на ринок, так як перевищила 12% від загального обсягу за півріччя.

У грошовому вираженні обсяг політичної реклами на ТБ можна оцінити в межах 1,2-1,5 мільярда гривень за підсумками двох політичних кампаній – виборів Президента та Верховної Ради. 

Залишилися в рамках своїх прогнозованих раніше обсягів і комерційна реклама в Пресі та Радіо реклама. Приблизно 14% зростання обсягів реклами в друкованих ЗМІ і 24% зростання радіо реклами підтверджуються.

Отримати відомості щодо обсягів політичної реклами в цих медіа ВРК не вдалося, але емпірично можна оцінити рівень політичної реклами в пресі як 50 млн грн, а на радіо – 70 млн грн. 

Політики всіх країн традиційно люблять використовувати в своїх кампаніях Зовнішню рекламу (Out Of Home Media), і Україна тут не виняток. Обсяг політичної реклами в "наружці" оцінюється в 462 млн грн.

Оскільки, також як і для ТВ, кількість інвентарю в OOH Media лімітовано, політичні кампанії вплинули на обсяги комерційної реклами. Головним чином це відбилося на зростанні ринку щитової реклами, який згідно оновлених прогнозів складе 17% в 2019 в порівнянні з 2018 роком. Раніше прогнозувалося, що комерційна щитова реклама зросте на 23%.

Ключові гравці Інтернет ринку України на протязі останніх 10 років перманентно вдосконалюють методологію і підходи до вимірювання обсягу ринку. Поточний підхід використовує міжнародну класифікацію згідно iab, а також враховує дані третіх сторін для оцінки раніше невидимих і невимірних категорій реклами Google і Facebook. Всі попередні підходи до вимірювання обсягу ринку зводилися до добровільного та анонімного надання даних агентств, які перевірялися даними селлером. Крім того, за спеціальною формулою мінімізувалось задвоєння даних. У вимірі, проведеному навесні 2019 року, робочій групі iab вдалося оцінити ринок набагато точніше, завдяки даним, наданим Kantar TNS частково по таким гігантам як Google і Facebook. Так, даним дослідженням вдалося відновити раніше недооценнену частку банерної реклами. Оцінка обсягу інтернет медіа ринку на 2019 була отримана шляхом накладення коефіцієнта зростання на дані, отримані в результаті оцінки ринку за методологією iab за 2018. Таким чином, черговий раз були відкориговані абсолютні значення обсягів інтернет медіа ринку, а відсотки зростання ринку носять технічний характер.

Оцінка пошукової реклами проводиться ІнАУ шляхом множення середніх СРС, отриманих від ключових ринкових гравців по топ-категоріям, на кількість пошукових запитів, наданих незалежною третьою стороною (SimilarWeb). 

Digital реклама (за класифікацією IAB):       

Емпірична оцінка обсягу політичної реклами в інтернеті близька до обсягу політичної реклами в ТБ, а саме близько 1,3-1,5 млрд гривень було сумарно проінвестовано політиками в свої digital кампанії. 

Таким чином, на думку ВРК, оцінюючи обсяги політичної реклами медіа реклами 2019 можна орієнтуватися на суму 3 мільярди 500 мільйонів гривень. Що є приблизно 14% добавкою до обсягу загального комерційного рекламного медіа пирога 2019. 

Прогноз обсягів комерційного рекламного медіа ринку 2019 

У 2019 році рекламний медіа ринок комерційної реклами, незважаючи на серйозний та різновекторний вплив політичних рекламних кампаній, виросте приблизно на 25% і прогнозовано складе орієнтовно 24 мільярди 700 міліонів гривень. 

Ринок маркетингових сервісів і PR послуг продовжить розвиватися в повній відповідності з грудневими прогнозами. 

За оцінками Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ) обсяг ринку маркетингових сервісів 2019 складе близько 6 мільярдів 300 мільйонів гривень, що на 18% більше, ніж в 2018 році. 

Українська асоціація PR (UAPR) оцінює ринок PR-сервісів 2019 приблизно в 950 мільйонів гривень, що на 10% більше обсягів ринку комерційного сегмента PR-ринку минулого року. 

І на останок.

Звичайно, методологічно рекламні ринки в усіх країнах оцінюються перш за все в національній валюті. ВРК регулярно відправляє дані лондонським дослідникам WARC виключно в гривні.

Але іноді дуже хочеться, для себе, неофіційно, "тишком-нишком", розділити на доларовий курс, "чисто для розуміння" ...

У 2019, якщо все піде як планується, рекламний медіа ринок України наблизиться до 1 мільярду доларів США. У 2013 році наш ринок оцінювався в 1.4 мільярда доларів (і це ще враховуючи "недосконалі" методики проведених тоді досліджень).

Так що резерви пристойного зростання (відновлення) у рекламного медіа ринку країни ще далеко не вичерпані.

Максим Лазебник

генеральний директор ВРК