Всеукраинская рекламная коалиция завершила исследование медиа биллингов 2017 года full service медиа агентств, входящих в ВРК, и готова презентовать итоговую табличку 27 апреля 2018г.

В этом же, анонсирующем собственно рейтинг, материале мы расскажем о методике рейтинга и поделимся некоторыми иными важными подробностями (которые обычно не читаются, когда уже есть сама таблица с рейтингом, забирающая все внимание).

Традиционно, прежде всего, напомним, что медиа биллингом в рекламном бизнесе всего мира принято считать сумму «управляемых» агентством медиа бюджетов клиента. Под «управляемость» подпадает не только медиа баинг, но и медиа планирование, при котором клиент может осуществлять покупку медиа самостоятельно или через другое агентство. Медиа планирование учитывается с коэффициентом 0.3, применяемым к планируемому бюджету. Таким образом, в некоторых случаях суммарный оборот клиента несколько увеличивается по сравнению с реальным, но такие правила, повторим, действуют в медиа рейтингах повсеместно.

Методика исследования биллингов агентств 2017 на первом этапе не отличалась от методики, по которой собирались данные за 2016 год. Все участники рейтинга заполнили единообразную форму, в которую внесли данные отчетов мониторинговых агентств по своим клиентам по всем мониторящимся медиа: ТВ (включая спонсорство), Наружная реклама, Радио, Пресса. К этим gross значениям применялись формульные коэффициенты скидок, в свою очередь, зависящие не только от медиа канала, но и величины бюджета. А, кроме того, агентства «самозаявили» клиентские бюджеты в Интернете, а также иных, немониторящихся, медиа: транспорт, региональное радио, специализированная пресса и наружка и т.д.

Поскольку полученные данные нельзя назвать абсолютно точными по ряду причин – формульные коэффициенты скидок, применяемые ко всему медиа каналу, конечно, отличаются от реальных скидок, которые индивидуальны для каждой сделки, а, главное, невозможность проверки самозаявлений агентств по Интернет и иным бюджетам, то в интересах рейтинга значения биллингов названы «индикативными», ибо их основное предназначение показывать значение биллингов одних агентств в сравнении с другими.  

Так был составлен рейтинг медиа агентств-2016. Также начинался и рейтинг медиа агентств-2017.

Однако, миром движет прогресс. У участников рейтинга возросла требовательность к точности рейтингуемых данных, пусть и индикативной, сравнительной. Но, если в случае применения формульных скидок для мониторящихся медиа все были в примерно равных условиях, то бесконтрольность «самозаявлений» приводила в тому, что воображение у участников рейтинга сильно разыгрывалось. Одни находили у себя невиданные ранее бюджеты, направленные в интернет, и, напротив, другие отказывались верить таким находкам.

 Компромисс был найден в том, чтобы рейтинговать агентства исключительно по данным, которые можно «вытянуть» из мониторинга. Все самозаявления не учитывать. Такое решение в момент увеличивающегося внимания к интернету (хотя не только – у специализированной прессы тоже все складывается с рекламными бюджетами в последнее время) может показаться шагом назад. Напротив, дирекция ВРК считает такой вариант рейтинга прогрессивным моментом. Во-первых, рейтинг стал более точным. Во всяком случае, для крупных игроков (но об этом ниже). Во-вторых, отсутствие внятных и прозрачных интернет-биллингов должно подтолкнуть к созданию, наконец, в стране единой валюты и методики измерения рекламных интернет бюджетов. Что, в свою очередь, приведет к росту этих рекламных бюджетов у крупных игроков. Длинные хвосты десятков тысяч мелких бизнесов и стартапов - это, конечно, хорошо. Но не для агентств, которые хотят видеть себя в рейтинге. Им нужны «традиционные» крупные клиенты, которым, в свою очередь, нужна прозрачность и контролируемость их рекламных инвестиций.

А вот для медиа агентств из нижней части медиа ранкинга, с годовыми биллингами 100 млн грн и менее, решение исключить немониторящиеся медиа оказалось неприятной неожиданностью. У каждого из них в суммарном биллинге, в отличие от своих более крупных коллег, не так высока доля ТВ рекламы, и наоборот, значительна доля именно немониторящихся медиа – интернет, наружка, метро, региональное радио и т.д. Поэтому, в случае этих агентств – качество рейтинга упало. Малые пали жертвой больших (чего-то вспомнился логотип КМФР, при этом).

Еще одной жертвой медиа рейтинга этого года стали медиа группы. Как международные рекламные холдинги, так и национальные. Официального рейтинга медиа групп от ВРК в этом году не будет. Предоставим возможность самим агентствам и их клиентам ответить самостоятельно на вопросы – кто с кем как объединяется при медиа закупках или в международной отчетности – и выполнить операции сложения тех или иных биллингов.
В ВРК в этом вопросе компромиссное решение найти не сумели.

Надеемся, что прочитавшие эту пояснительную записку достаточно заинтригованы, чтобы в пятницу, 27 апреля, первым делом найти табличку с рейтингом медиа агентств 2017 на sostav.ua, а потом уже привычно под кофе открыть фейсбук и выложить свое селфи с очередной конференции.

Для самых продвинутых и нетерпеливых – намек: вспомните, где можно прочесть некоторые инсайДы мрл. Узнаете рейтинг раньше всех. Хотя и ненамного.

Максим Лазебник

Директор ВРК